五、探究：豐田在中國(guó)的勝算幾何？
通過分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，雖然目前豐田已經(jīng)形成了一個(gè)10萬(wàn)元－50萬(wàn)元區(qū)間的一個(gè)價(jià)格體系，但是這個(gè)體系并不堅(jiān)固，因?yàn)橹误w系的這些產(chǎn)品都沒有能夠成為炙手可熱的主流產(chǎn)品，只是一種點(diǎn)綴或者修飾。而造成這樣現(xiàn)狀的原因卻是復(fù)雜的，從目前來(lái)看，豐田在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展中至少存在以下一些矛盾。
1、產(chǎn)能擴(kuò)張與銷量下滑的矛盾。
豐田的目標(biāo)是2010年占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的10％，達(dá)到或者超過年產(chǎn)量100萬(wàn)輛。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，豐田開始了大張旗鼓的產(chǎn)能擴(kuò)張工作。它借助一汽集團(tuán)掃除了政策障礙，通過一汽整合收編了天津豐田、四川豐田，使豐田巧妙地繞過了中國(guó)的產(chǎn)業(yè)政策限制，與一汽如愿以償。隨后豐田利用一汽為其爭(zhēng)取到了另外一張合資許可，很快成立了廣州豐田，并在這里生產(chǎn)其中型車的招牌產(chǎn)品豐田佳美。同時(shí)還在廣州布局了一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)公司，以出口為主要目標(biāo)。就是通過這樣的擴(kuò)張，讓豐田在體系上得到了充分的發(fā)展，產(chǎn)能上也將隨著公司的運(yùn)作而迅速擴(kuò)大。
但是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻不容樂觀，數(shù)字表明：2005年頭四個(gè)月，國(guó)內(nèi)汽車銷售量同比僅增1.57％，總數(shù)為180萬(wàn)輛，轎車銷售量115萬(wàn)輛，下降0.62％。庫(kù)存倒是大幅度增加，預(yù)計(jì)今年年底將75萬(wàn)輛，是正常水平的2倍。形成矛盾的原因是生產(chǎn)能力超過了需求量的30％，但是就是這樣，包括大眾、通用、本田、現(xiàn)代以及豐田等各大廠商依然擴(kuò)軍備戰(zhàn)，這個(gè)矛盾必將會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)全面激化。
2、高價(jià)產(chǎn)品與低價(jià)需求的矛盾。
當(dāng)初，豐田汽車能夠成功進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，靠的是低價(jià)格、高性能，即使在今天，豐田汽車還是比美國(guó)對(duì)手的產(chǎn)品便宜，這不但表現(xiàn)在價(jià)格上，更表現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)等各個(gè)方面。但是到了中國(guó)，就產(chǎn)生了強(qiáng)烈的地域差異，更為準(zhǔn)確地表達(dá)為地域歧視。以節(jié)約成本著名的豐田在中國(guó)生產(chǎn)的每一款產(chǎn)品，其價(jià)格都高過其他企業(yè)生產(chǎn)的同級(jí)產(chǎn)品，豐田對(duì)此的解釋是國(guó)產(chǎn)化率過高。但是這個(gè)解釋根本不能說明問題，豐田在廣州成立的發(fā)動(dòng)機(jī)公司，從2005年初投產(chǎn)，生產(chǎn)能力起步規(guī)模為每年30萬(wàn)輛，其中20萬(wàn)輛出口到日本。
這個(gè)做法很清晰地表明，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)因?yàn)閯趧?dòng)力成本低下，所以能夠讓豐田為其本國(guó)提供了發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)，而日本國(guó)內(nèi)汽車的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中國(guó)市場(chǎng)的同樣產(chǎn)品，如果在中國(guó)是高昂的生產(chǎn)成本，就不可能實(shí)現(xiàn)這樣的計(jì)劃，所以對(duì)于豐田產(chǎn)品高價(jià)的唯一解釋就是對(duì)高額利潤(rùn)的追逐�？上У氖�，中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)狀況，更需要的是物美價(jià)廉的產(chǎn)品，甚至是代步的工具，現(xiàn)代、通用等企業(yè)正是投其所好，把旗下的小型車不斷降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，滿足大眾的需求，而豐田的高價(jià)商品卻只能繼續(xù)在展廳陳列。
3、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)與聯(lián)合管理的矛盾。
在廣州豐田成立之前，豐田公司對(duì)以往的合資狀況始終不能滿意，他們感到力不從心的就是不能自主經(jīng)營(yíng)，在以往的合資中，豐田所在的股份不能超過50％，所以也就失去了在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理等各個(gè)方面的獨(dú)立性，豐田始終認(rèn)為真正的豐田經(jīng)營(yíng)理念并沒有滲透進(jìn)來(lái)，所以他們選擇了廣汽這家相對(duì)實(shí)力較弱的企業(yè)進(jìn)行合資，同時(shí)依托南方潛在的巨大市場(chǎng)，加上豐田自身的強(qiáng)大實(shí)力，全面開始新的快速發(fā)展戰(zhàn)略。對(duì)此豐田汽車中國(guó)事務(wù)所公關(guān)部長(zhǎng)杉原克之表示，廣州豐田與一汽豐田不同，廣州豐田是一個(gè)將生產(chǎn)和銷售結(jié)合在一起的企業(yè)，在成本方面，也不能說增加一套銷售網(wǎng)絡(luò)就一定會(huì)增加成本，豐田在日本有4套銷售網(wǎng)絡(luò)，這4套網(wǎng)絡(luò)是根據(jù)車型的檔次來(lái)劃分的，在中國(guó)分成2套并不多，操作得好的話，將有利于整體銷售。更重要的是，豐田一向把銷售看作自己的獨(dú)家秘技，為了品牌也不能放權(quán)，所以在大問題上，豐田一定會(huì)要求話語(yǔ)權(quán)。
2004年初，豐田和廣州汽車集團(tuán)有限公司在新合資工廠的廠址舉行了動(dòng)工典禮，該合資企業(yè)中，豐田擁有合資企業(yè)70%的股份，其余30%被廣州汽車持有。這是豐田在中國(guó)真正自立門戶的開始。但是對(duì)于一汽，豐田并不敢真正得罪，因?yàn)檫@個(gè)主兒可不僅僅是一個(gè)普通的汽車公司，其身后的背景以讓豐田保持著若即若離的狀態(tài)。今年上海國(guó)際車展上，一汽展出的自主產(chǎn)品紅旗轎車，正是與豐田公司“聯(lián)合開發(fā)”的產(chǎn)物。
我們認(rèn)為，豐田公司真的要在國(guó)內(nèi)得到長(zhǎng)足發(fā)展必須做到三點(diǎn)：一是正確看待中國(guó)市場(chǎng)，用全球同步的車型來(lái)對(duì)待國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者。其次是正確審視自身在中國(guó)市場(chǎng)的地位，用合理的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者。第三，售后服務(wù)很關(guān)鍵，將北美市場(chǎng)5年10萬(wàn)公里的售后服務(wù)全面引進(jìn)中國(guó)。
但是豐田會(huì)有這樣的舉措嗎？恐怕很難！頑固的經(jīng)營(yíng)理念、剛性的價(jià)格體系以及對(duì)利潤(rùn)的不懈追逐將在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)下去。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，豐田不會(huì)愿意主動(dòng)放棄利潤(rùn)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，不過由于這些年的艱難發(fā)展，他們從中國(guó)市場(chǎng)也學(xué)習(xí)到了一些東西，比如這次皇冠的定價(jià)沒有過分離譜就是一個(gè)較好的說明，這樣可以保證皇冠在一段時(shí)期內(nèi)暢銷。但是皇冠作為高端產(chǎn)品，其市場(chǎng)需求量決定了該車型不可能成為主流產(chǎn)品，所以豐田真正的重頭戲是明年的佳美，這款車雖然來(lái)得有點(diǎn)遲，但是如果運(yùn)作成功，尚可以做到亡羊補(bǔ)牢，而佳美的售價(jià)將是豐田最終成敗的關(guān)鍵。
佳美下線之前。本田一定會(huì)提前迎戰(zhàn)，率先將雅閣的各款產(chǎn)品下調(diào)數(shù)萬(wàn)元不等這樣將會(huì)讓佳美乃至整個(gè)豐田價(jià)格體系出現(xiàn)振蕩。如果到時(shí)手動(dòng)檔雅閣不足17萬(wàn)，那佳美該如何定價(jià)？花冠有將如何降價(jià)？威馳到底如何生存？我們拭目以待！
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