華晨中華--最"表里不如一"的車

　　入選理由：一流的造型、二流的匹配、三流的做工。

　　作為中國開發生產轎車的新型模式，中華轎車自露面伊始便引起了廣泛關注。華晨與寶馬的合作也對中華轎車產生了微妙的影響，在中華的生產線上，隨處可見德國專家的身影。經過改進的新中華大氣恢弘，零部件生產采用全球采購方式，相對不貴的價格，應當說中華轎車具有較強的市場競爭力。

　　但是市場的表現同樣出乎意料。最關鍵零部件發動機選用的是老產品航天三菱，技術成熟的同時失去了新技術對消費者的吸引。整車匹配方面的問題如制動跑偏等沒有解決就急于投放市場，內飾件材質的低檔和制造工藝的粗糙成為影響市場銷量的主要因素，這掩蓋了其時尚、漂亮造型的風采，也掩蓋了其保時捷技術地盤和寶馬噴涂工藝的優秀。中華轎車自始至終銷量只在兩三千輛之間徘徊，華晨的民族品牌受到了很大打擊。

　　"表里不如一"成為中華市場前進的重大阻礙，倉促上馬導致售后服務承受巨大的壓力，一度中華轎車停產對生產線進行調整。市場的表現促使華晨汽車最終停止對中華的努力，改由尊馳、俊捷擔當起華晨汽車成長的重任。

　　一汽-大眾高爾夫--最委屈的車

　　入選理由：享譽世界的金牌車型，在中國表現還不及預想的十分之一。

　　大眾高爾夫已經生產到第五代，幾十年中累計銷售了幾千萬輛，是名副其實的全球暢銷車。高爾夫在中國的形勢就沒那么好了，這個世界第3大汽車市場每年銷售量只有可憐的1.5萬輛左右。價格便宜、車又好就是賣不出去，高爾夫在中國很委屈。

　　高爾夫也在努力，一邊增加發動機選擇推出銷量更大的1.6升款，一邊根據中國暢需求不斷增減配置，價格也一路走低。這使得高爾夫的銷量得以提升，但較之當初預想還是相去甚遠。

　　國際常青樹在中國如此水土不服，提醒廠家重新思考一個問題：中國不是美國，不是日本也不是歐洲，中國人有自己的價值取向，有自己的審美情趣，有自己的消費能力。在世界的成功，并不能保證在中國就一定成功。

　　天津一汽威姿--銷量最小的小型車

　　入選理由：先進的技術，一流的品牌，國際成功的背景，在中國一個月的銷量比不上同門自主品牌夏利一天的銷量。

　　威姿的原型車是日本豐田Vitz，而這款車的歐洲版稱豐田Yaris。這兩種車型自20世紀末推出以來在歐洲和日本表現很好，曾創下半年銷售10萬輛的佳績，還獲得了年度車型的美譽。來到中國之前它已經享譽世界。

　　豐田首先把威姿拿來中國足見其拳拳野心，但是在中國威姿像許多成功車型一樣表現欠佳，每月銷量只在200輛左右。一方面是因為當時消費水平較低，威姿10萬元左右的價格使人很難接受它是一款微型轎車。而現在消費環境轉好、威姿又降價之后，發現更加先進的POLO、FIT等競爭對手并沒有給威姿留有喘息的機會。

　　另一方面，由于威姿屬引進技術生產，且同一汽豐田威馳的定位、價格重疊。所以豐田給與威姿的后續支持有限，在零部件國產化率低的情況下，經常會間歇性停產。市場經不起這樣的折騰，車型也超出生命周期，消費者把更多的注意投向其他也就理所當然。

　　本來"天一重組"之后，威姿被當做戰略車引進。現在威姿的產銷不足天津一汽的十分之一，累計銷量也是引進微型車中最少的。一個世界成功車型就這樣在中國淪落了。

    一汽紅旗明仕--最不珍惜品牌的車

　　入選理由："國寶"級的車賣到十幾萬元，還賣不出去……

　　從以毛主席為代表的中國第一代領導人開始把紅旗轎車作為"御騎"開始，紅旗轎車多了一個稱號"國車"。長久以來，紅旗轎車是地位身份、高檔豪華的象征。像奔馳是德國的國車、皇冠日本的國車一樣，中國人開始為有自主品牌汽車工業、自己的國車而自豪。

　　在一汽把大眾奧迪迎娶歸來后，從其身上衍生出來一種"與奧迪長得一樣"紅旗，俗稱"小紅旗"。其最新款"明仕"售價不足15萬元。我們再也無法把明仕與當初心目中的紅旗品牌聯系到一起。

　　即使紅旗賣到了15萬元的低價，依然沒有使一汽轎車借助奧迪平臺復興民族品牌的愿望得以實現，紅旗明仕的銷量少得可憐，"國寶"級的車竟淪落到無人愿買的尷尬境地。

　　其實，一汽借奧迪平臺復興紅旗品牌的戰略是完全正確的，但戰術卻完全搞反了，才導致了紅旗品牌的失落。紅旗應該保持自己在造型上的民族風格，在內部配置上不妨選用高端的哪怕是進口的產品，在定位上保持高端品牌不動搖，也許會是另一個結局。但紅旗恰恰是反其道而行之，外形借鑒奧迪，配置選用國產的一般裝備。這樣價格倒是下來了，結果是看上去不是紅旗的樣，滿足不了人們的紅旗情結，開起來不是高檔車的味，滿足不了人們對高檔享受的追求。

　　金杯通用雪佛蘭開拓者--停產最快的引進車型

　　入選理由：中國人認知度最高的美國車原本不是別克而是雪佛蘭，但雪佛蘭在中國投產的首款車型卻落得個銷量最小、停產最快的結果。

　　開拓者的名字起得好，只是沒有在中國開拓出應有的市場而已。這款純粹美國味道的SUV直接從皮卡上嫁接而生，它的原型車來自95款的雪佛蘭，內外造型實用至極但缺少特色。這對于理解汽車內涵、熟悉雪佛蘭品牌的美國消費者來講已經足夠了。但是中國是塊特殊的大陸，沿用舊的產品和營銷策略注定會失敗。日本和韓國汽車能夠以花哨的造型和豐富的配置贏得消費者就是最好的例子。

　　經銷商的背叛最能證明雪佛蘭開拓者營銷策略的失敗，由于全盤引進4S營銷模式，經銷商花費需巨資用于硬件設施。而開拓者屬小眾車型和金杯通用產品單一使得經銷商的資金回籠非常慢，信心越來越小最終導致營銷系統崩盤。

　　開拓者有2.4升、3.0升和4.3升三種排量，低端產品價格不高但是性能平平，高端產品很適合越野使用但是一般消費者又買不起。北京吉普大切諾基的投產和諸多日韓、國產車型的進入使得消費者很快將注意力轉移。在調整價格體系后情況有所好轉，但是廠家和經銷商似乎都已經疲憊，不對這款產品抱有什么希望。開拓者的開拓之路也就此停止，停產時其累計銷量不足6千輛。2年之間經歷上馬到下馬，也是停產最快的一款新車。

　　一汽-大眾開迪--最"一相情愿"的車

　　入選理由：不問市場需求，只顧埋頭引進的典型代表。

　　一汽-大眾PQ35平臺的首款力作--中國首款高頂多功能轎車開迪在2005年4月上市，廠商炒作得隆重且長久，并期待："這必將引領我國汽車發展的又一潮流。"開迪做到了，但卻是滯銷的潮流。成龍大哥全權代言開迪，但是并沒有像帶動《神話》票房一樣給開迪制造銷量。

　　按理說，既然開迪是中國首款高頂多功能轎車，集最新科技、卓越功能、高等級的安全標準等于一身，那么理應受到市場熱捧才是。況且開迪14.99萬元～16.19萬元的售價并不是高得離譜。但事實卻截然相反，開迪上市后每月銷量不過百余，累計銷量竟也不足千輛，而且這一數字還包括在渠道中的存量。讓一汽－大眾引以為豪的PQ35平臺基本處于半停產狀態。如果開迪像大眾所說與高爾夫一樣屬于"慢熱型"，那這個慢熱期的成績與國外相比也未免太差。

　　不被接受就證明引進車型先期工作不到位，一相情愿只能在打擊投資者信心的同時喪失市場競爭力。李武說："開迪沒有競爭對手。"的確是這樣，沒有哪款車比開迪賣得少。

　　夏利2000--配置最"傻"的新車

　　入選理由：有ABS、安全氣囊卻沒有助力轉向。

　　在2001年的時候，夏利2000在中國顯得很前衛，但就是沒人認可。業內分析最多的是其名字沒起好，本來是一款豐田的產品，非要安上個已深入人心的微型車名字"夏利"。誰愿意花十多萬元買一輛"夏利"呢？

　　其實，品牌包裝上的問題還只是外因，內因上的問題卻一直被人忽視。就拿配置來講，剛推出的夏利2000擁有ABS和氣囊，卻沒有助力轉向。而夏利2000定位的主要消費群體是柔弱的女性，她們沒有力氣去轉動過分沉重的方向盤。與內在科技相比，中國消費者更關心直接的使用性能。另外，它的外觀過于前衛，車頭太低、車尾太高，再加上增大許多的車身卻配置了小小的車輪，整體造型不夠美觀協調。導致這種后果的一部分原因是其原型車為兩廂結構。

　　當然夏利2000的失敗還有供貨方面的問題，國產化率低導致過分依賴進口，而技術合作的方式使豐田并不很情愿全力支持夏利2000。就這樣夏利2000再也沒有取得什么戰果，剛剛投產2年多就草草收場，代替它的是同病相憐的威樂。夏利2000的失敗直接導致天津夏利在那幾年中的表現差強人意。

　　南京菲亞特西耶那--最對不起"家轎之王"稱號的車

　　入選理由：出于"家轎之王"名門，經世界頂級設計大師點化，月銷量卻不足千輛的緊湊型轎車。

　　在世界汽車陳列殿堂中，意大利汽車以其獨到的造型風情和人性化設計占據一席之地。意大利以時尚和文化令人神往，藝術家云集在米蘭的大街小巷。當今的世界著名汽車設計師和設計工作室也大都聚于意大利。

　　菲亞特是意大利最著名、最大的汽車公司，中國這個僅存的待開發汽車市場當然少不了它的身影。在聯手南汽之后，一款惟一代表意大利汽車的、誕生于汽車設計大師喬治亞羅手中的、優秀的菲亞特178平臺兩廂家用轎車派利奧誕生了。憑借菲亞特的品牌號召力在上市之后取得了不錯的成績。

　　但是派利奧的兄弟西耶那就沒那么幸運。雖然上市當天媒體為它熱烈鼓掌，驚呼"如此低的定價，同級別的其他車型該如何生存？"但現在其他車型活得好好的，西耶那卻在一片唏噓中進入困境。現在的西耶那月銷量徘徊在七八百輛之間，而飛度月銷量常常過萬輛。這與當初的預想相比，西耶那的銷量和市場份額太小了。以至銷售老總頻頻受累下課，以至菲亞特在中國存活困難，以至菲亞特想要提前結束合作。

　　東風雪鐵龍畢加索--堅持時間最長的冷銷車

　　入選理由：最前衛的概念，最優雅的造型，最成熟的產品，最小的銷量。

　　畢加索是世界著名的藝術大師，單從雪鐵龍為這款車型取的名字就足以看出，它將多么富有詩意。只是雪鐵龍畢加索在中國的銷量也像畢加索的藝術珍品一樣，屈指可數。在全球銷量超過百萬輛的時候，在中國每月銷量只有200輛左右。

　　雪鐵龍畢加索是"單廂多功能車"概念的締造者之一，在歐洲成熟的消費市場，車型已經逐漸細分以滿足更多的、不同消費習慣對象的需求。即使是這樣，這種車型的銷量也是很有限的。把這樣一款新型概念的車型拿來稚嫩的中國市場，需要冒很大的風險。實踐證明，像大眾開迪一樣，目前中國市場對這類車型接受能力有限。

　　開拓者玩不下去了可以走人，開迪的娘家說它比較"內秀"，需要一段時間慢熱接觸才能發現它的美。畢加索很瀟灑，什么理由也沒有。繼續推出改進款，繼續推行它的概念，也許直至中國人接受。它和同門"塞納"一起，通過制造概念宣傳著古老的雪鐵龍品牌。只是不知道沒有銷量的支持它們還能活多久。

　　東風悅達起亞遠艦--最緩慢的追隨者

　　入選理由：不管是上市還是降價，總是跟不上主流。

　　遠艦生不逢時，同門兄弟也是主要競爭對手的索納塔先人一步，打開了中國市場，并且紅了半邊天。自此，遠艦就在后面一路狂追，但自從上市就沒有過什么喜人的業績。除了起亞的品牌號召力不足之外，步伐總是比別人慢半拍也是其營銷策略的癥結所在。

　　人家降價遠艦也下調價格，這時實際售價已經很低。按照經銷商的說法：遠艦的性價比在同級產品中是最好的，做工、質量哪方面都不遜色……但消費者仍然不買賬。遠艦2005年1月～8月的累積銷量不足1萬輛，而這只是廠家公布的數字。考慮到經銷商的庫存，實際的終端銷售量要遠遠低于這個數字。

　　遠艦的失意，與千里馬的成功形成一個鮮明的對比。對比可以顯而易見，品牌和產品定位要搭配，弱勢品牌如果非要生產高定位、高價格的產品，營銷手段再跟不上，那只能對市場望洋興嘆。