寶馬重塑形象

    俗話說,“坐奔馳,開寶馬”,寶馬以尊貴與活力并存著稱,尤其受中國新富一族喜愛。記者一次隨機調查的十幾位民營企業老板中,竟然有50%以上開的是寶馬。但近年驢拉寶馬、寶馬撞人及寶馬彩票案等與寶馬有關的幾樁不甚體面的事件,給寶馬品牌蒙上一層陰影。如何重塑品牌形象,是寶馬公司非常關注的。寶馬上層不斷在各種場合重申:寶馬車主應是有文化有社會責任感的成功人士,而不是暴發戶。進入公務用車市場,對重新推廣品牌形象好處多多。

    寶馬計劃2008年年銷量要達140萬輛,亞洲銷量要達15萬輛。寶馬從來把中國寶馬當成其全盤棋中的重要一步,國產寶馬銷量在其全球戰略中舉足輕重。去年國產寶馬總銷量僅有8000多輛,在國內市場速度只有11%,低于國內市場平均增速,這給剛剛國產化的寶馬帶來了陰影。史登科上任后,調整寶馬的價格和消費定位之外,推動寶馬進入中國政府采購體系就成了最重要的事。為推進此事,史登科已數次拜訪國家及地方政府有關方面負責人。寶馬集團董事長龐克也表示,寶馬正在就國產寶馬的政府采購進行努力。寶馬甚至聘請公關公司幫忙推動寶馬進入政府采購目錄。寶馬希望先進入政府采購的是寶馬5系。不久前沈陽政府已采購少量寶馬作為機關用車,使寶馬對正式進入政府采購目錄充滿信心。

    寶馬在中國投資的生產線年能將達到3萬輛,目前僅用了三分之一產能。寶馬決定把與奧迪A4同級別的全新寶馬3系在年內國產化,這對奧迪來說是個不小的威懾。今年寶馬的經銷商網絡將由目前的40家增加到60家,為了保證寶馬的售后服務網絡,華晨寶馬的售后服務網格已經啟動。

    奔馳的北京元素

    在人類汽車歷史發展的百年中,至少有一萬多項汽車相關技術出自奔馳公司,巨大的開發費用是形成奔馳昂貴價格的重要因素。今年上半年,奔馳成功地扭轉了銷量下滑的勢頭,恢復了正增長,中國是奔馳全球市場的重要一環。

    奔馳在中國人心中有著古老而神圣的位置,許多中國人都從小就對奔馳家譜爛熟于心,他們認識汽車往往就是從認識奔馳開始的,可見奔馳在中國市場的感召力。在中國車市下滑的去年,奔馳在中國的銷售量依然保持了5%的增長。

    為了在中國市場與奧迪爭雄,戴-克與北汽合資的北京奔馳項目開創了戴姆勒-克萊斯勒公司在海外合資的三個第一:第一次在國外搞合資生產;第一次完全國產化生產;第一次建立獨立自主的服務網絡。新的北京奔馳項目主體工程預計于7月底竣工,新廠區包括車身車間、總裝車間、部件裝配車間及工程技術區等。今年,奔馳的特約銷售店將擴大到70家以上,為北京奔馳上市做好了充分準備。目前北京奔馳導入的車型有C200、E240。對壘國產寶馬的價位,國產奔馳價格定位應在35萬元———48萬元之間。

    北京奔馳的優勢除了品牌感召力外,還有北京特殊的地理優勢。北京有占中國汽車市場十分之一強的份額,聚集著中央機關及大批富人,更有地方政府的大力支持。北京是政府公務用車的大戶,北京奔馳極有可能走近水樓臺先得月之路得到大訂單,北京現代占領北京出租車市場就是最好的先例。北京奔馳被北京人稱為“京奔”,已在感情上糅合進北京元素。

    北京奔馳的劣勢也不可忽視。奔馳在全球的工廠都是組裝廠,但這在中國行不通。由于奔馳對配件的要求極高,北汽的配套系統難以滿足其要求,其國產化難度相當大,對大量進口件的需求會使北京奔馳的成本在一個時期居高不下。

    鑒于本土化的強烈需求,梅德賽斯-奔馳將在中國建立研發設計中心,目的是把全球最優秀的設計整合于此。以前,奔馳除在德國外,僅在美國、日本和意大利建立過研發中心,由此可見其對中國市場的重視。

    盡管中國廠商認為本土化的引進車型算是半個自己養的孩子,外國人卻不這么認為。寶馬公司總裁龐克就說過:寶馬就是寶馬,無論在全球任何一個地方生產都是。德國人這么認為,日本人美國人也自然如此。所以豪華車之爭,中國大部分參與競爭的合資企業也許僅提供了戰場與便宜勞力,獲得核心競爭力較難,最大收益者依然是外資。

    雖然，豪華車爭上政府采購名單，但前景未必如愿。從長遠看，豪華車最大的市場還應該在民間。