眼下的中國市場,與發展小排量車呼吁遙相呼應的,不是經濟型車的百花齊放,而是豪華車競爭的烽煙四起。如果說去年奧迪與寶馬的價格拼殺算是個開場白,那么今年豐田皇冠的面世就正式拉開了豪華車大戰。奧迪、皇冠、奔馳、寶馬是競爭主角,凱迪拉克、天籟、沃爾沃等混戰其中。只有豪華車才能樹立品牌形象,只有豪華車才能給廠家帶來豐富的利潤,這似乎是車界顛撲不破的真理。

    盡管世界80%以上的車主都喜歡省油的汽車,但在過去的10年中,全球豪華車市場卻增長了82%,而大眾品牌的汽車卻僅增長了25%。一輛豪華汽車給企業帶來的利潤是普通汽車的3倍,這種誘惑不可以抵擋,用高端產品保持帶動低端產品的銷售早成為營銷經典。

    在中國,“身份”與“豪華車”是聯系最緊密的兩個名詞。以汽車體現身份再自然不過,唯有汽車能把美與力量的結合得如此融洽。

    體制改革過程中涌現出來的新富一族,經過十幾年的奮斗積累了可觀的財產,外國人對中國市場的豪華車胃口感到吃驚。價格高達300萬元人民幣的法拉利跑車,一年只生產4000多輛,在中國一年就能賣出100多輛;300多萬元的賓利汽車自2002年進入中國,已經連續兩年獲得亞太地區銷量第一。價值180萬元以上的奧迪A8,全球不過180輛,中國就占了三分之一,奔馳新款S600等200萬元以上的豪華車,在中國的銷量往往占到全球的20%以上。戴姆勒-克萊斯勒全球銷售與市場總監里昂·赫斯亭克斯說,目前全球每年新增的8000位超級豪華轎車的潛在用戶,亞洲占20%,中國新興的富豪又占重要比例。沃爾沃總裁漢斯·歐森說:中國是頂級豪華汽車銷量增長最快的國家。專家預計,按照全球豪華車約占汽車總銷量8%的比例計算,2008年后,中國將有50萬輛豪華車的消費能力。中國已成世界豪華車征戰的主要戰場。

    如此有潛力的豪華車消費潮流,是中國合資企業引進豪華車的原動力。

    進攻這個市場的頭一個堡壘就是公務用車市場。因為中國汽車市場的消費品位是由公車市場引導的。從桑塔納的一統天下到奧迪的風行,無不與其公務用車的身份有極大關系。奧迪A6正是以公務車身份做了不花錢又效果最好的廣告。中國從村干部到中央機關的官員們都普遍有豪華車情結。筆者有幾個在機關上班的親戚,他們原來都統一乘桑車,現在都變成紅旗、奧迪、別克或帕薩特了。

    為了搶戰豪華車市場,華晨寶馬CEO和奧迪中國區總裁幾乎同時換帥,寶馬還提升了中國區在全盤市場中的位置。國產皇冠的定價參照系就瞄準的是國產奧迪。眾媒體齊呼:奧迪獨享公車市場大餐的好日子沒有了。

    中國目前的汽車政策中,外資搶戰豪華車市場的最好方式就是走本土化之路。誰將勝出？

    奧迪寬系列的本土化戰略

    奧迪曾一度占國內高檔車市場60%的份額,眾品牌超越奧迪并不容易。在一份最近國際知名調查公司D.J.Power的報告中顯示,奧迪在中國汽車銷售滿意指數方面排名第一。為了迎戰,大眾把剛剛在歐洲上市的新奧迪拿到中國投產,對刺激下滑的市場起了一定作用。不僅如此,大眾公司還決定把新款奧迪A4盡快國產,目前市場上銷售的老奧迪A6及A4都逐步停產。大眾此舉動打破了過去只把老車型拿到中國來的作法。

    奧迪本土化的時間早,合資雙方在產品開發上頗有默契,因而自有不可取代的優勢。

    據悉,一汽大眾為推出新奧迪準備了3年,收獲期正趕上競爭最激烈之時。為了新奧迪A6的二次研發,一汽投入了7.5億元人民幣,并參與了此款車的開發設計,所以此車不是完全COPY奧迪歐洲版,而是蘊含了中國元素。與幾個月前在歐洲投放的新奧迪A6不同的是,中國版的新奧迪A6L車身加長了10厘米,更突出了尊貴氣質。至于這款中德合作的新奧迪能否成功抵御來自不同方面的強大競爭,還得市場檢驗。今年奧迪A6L的銷售目標是2.8萬輛。

    面對眾多虎視眈眈的競爭者,為了給自己留條向上下游延伸的后路,一汽大眾擴寬了用戶層。奧迪已采簡裝戰術,定位于私人豪華汽車的奧迪A41.8T簡配型取消了CD、倒車雷達、自動座椅等過去的標準配置。新奧迪A6L的定價區間從46萬元到64.96萬元,高位車價已經高出公務用車的價格標準,有人認為這是其淡出公務用車市場的儲備。

    豐田皇冠有備而來

    中國百姓對皇冠有著特殊的感情,1964年皇冠進入中國,曾經做過高檔出租車和政府用車,從此樹立了尊貴形象。此次皇冠借國產皇冠重塑在中國的品牌形象,底氣頗足。

    國產皇冠是豐田中國戰略的一張王牌。國產皇冠的競爭起點直截了當,就是與國產奧迪爭公務用車市場,以此帶動民用車市場。一汽豐田銷售公司有關負責人說,今年皇冠的銷售目標中,有25%的市場將立足于政府和商務采購市場。一汽豐田銷售公司今年皇冠的銷售目標是2.3萬輛,最重要的銷售量就期望來自公務用車市場。

    國產皇冠起勢不凡,一上市就有7種級別的車型,售價從32.8萬元至48萬元的區間覆蓋了目前中國中高檔車市場大部分主流車型價位。由于出色的公關,豐田皇冠被評為2005年最值得期待的車型。其產品還沒有上市,就接到了一個550臺車的大訂單,一汽豐田面世的頭一個月接訂單數達6000多份,其中政府采購占了很大比例。國產皇冠的產地天津已把皇冠作為政府采購的首選車型。還沒有開始銷售,皇冠就出現在兩會接待用車中。

   豐田公司向來以做事嚴謹著稱,此次更是有備而來,新車投放市場之前,就擴大和完善了銷售網格,并與保險公司合作,開發了皇冠專用保險,其顯著內容是如果消費者購買皇冠兩年內發生了意外嚴重損傷達50%以上,可以得到一輛新皇冠。豐田經銷商還為新皇冠用戶提供24小時救援服務,這在國內也是首次。

    雖然國產皇冠與國產奧迪之爭背后是大眾與豐田的較量,但無論皇冠與奧迪誰勝,他們的共同合作者一汽都是羸家。