雖說有“歷史傳統”的七、八兩月低潮期還沒過一半，可不少人就已經開始憧憬著那個燦爛輝煌“錢”程似錦的“金九銀十”。也難怪，像吃了興奮劑一樣的中國車市，著實讓關心它的政府、廠商、媒體、客戶大大地興奮了一把。這陣子各個媒體都在談論紅火車市的銷量問題，都在給今年上半年的中國汽車消費市場進行小結，就是期盼著這個蜜月期能夠長點再長點。在最近撰寫的兩篇文章里，我也憑著得到的數據評點了一番今年一些熱門車型的表現。只不過在數據分析的背后，廠商們動足腦筋策劃推廣出來的營銷手段，似乎更能引起我的注意：除了我們都知道的《振興規劃》，究竟還有哪些原因會促進一款車型的成長？在我看來，獨特的營銷手段即是非常重要的一環。因為越是在這個熱得發燙的時期，面對同樣的客觀環境，競爭越來越激烈的各方，光靠簡單的降價促銷已經不足以拉開相互之間的差異了。

    其實，營銷僅僅是個概念而已，說穿了就是用各種手段把一個產品或一個企業推廣到更廣泛的人群中，或者推廣到一個更為精確的目標客戶群體中，最終的目的都是為了擴大影響并轉化為購買力，或者干脆就是為了賺更多的錢。營銷的方式根據產品、環境、策略、市場等因素的不同，也被冠以諸多名號，如內容營銷、饑餓營銷、概念營銷、體驗營銷、知識營銷等等等等，仔細查資料的話，每一種方式都能說上三天三夜。而本文所關注的被稱為“跨界營銷”的方法，則是當前國際營銷界頗為潮流的一種，這種營銷模式對于品牌的最大益處，是讓原本處于不同行業的品牌，在擁有相似產品特征和目標客戶群的基礎上，相互滲透相互融合，進而給品牌一種立體感和縱深感。理論上“跨界營銷”會給優勢互補的合作雙方，帶來1+1 〉2的效果。而讓我關心起“跨界營銷”的，是兩個廠商在最近一段時間來進行的兩項推廣活動。

    一個是來自東風日產的“驪威連連看”。這個項目利用網絡平臺，將我們比較熟悉的小游戲“連連看”與車型的推廣相結合，通過游戲和與朋友間的互動競爭獲得積分獎勵，并以此參加一系列抽獎環節，最后通過對游戲的投入而把驪威的形象傳遞給游戲玩家。對于這樣的傳播方式，我們可以看作是“跨界營銷”，不過要是從嚴格意義上看的話，這種產品與游戲相結合的方式并不能夠完整表達“跨界營銷”的內涵，它有利于驪威的宣傳，但對連連看這樣一個益智類小游戲，卻不會帶來實際的利益。

    另一個“跨界營銷”的案例，則來自于上海通用雪佛蘭的新樂風與知名牛仔褲品牌Levis的合作。最近一段時間，只要我們留意就會發現，關于Levis限量版樂風、樂騁的廣告宣傳經常出現在諸多網站的顯要部位，包含有Levis元素的電視廣告片也頻繁播出于各個電視臺（頻道）的黃金時段。而它們之間的合作，就是一起典型的“跨界營銷”案例：它們來自不同的行業，并在各自行業中都有著一定的知名度和品牌價值，但它們卻有著相似的目標客戶群，它們對于品牌的定位又有一定的重合與互補。形象上，Levis可以讓樂風增加一份年輕和時尚，樂風則可以讓Levis多一點動感和激情。在具體的操作方面，雪佛蘭在樂風、樂騁特別版的車身涂裝、內飾設計風格上，大量采用了Levis的一些經典元素，包括紅旗標、雙馬圖章、銅質紐扣等，然后配合精心打造的電視廣告片及一些軟性宣傳，年輕、時尚、風格化的特點被逐漸刻畫出來。

    盡管在終端銷售層面，特別版不至于能夠取得特別優異的成績，而Levis也不可能專門為樂風去畫一條褲子，但是兩者的結合，對于新樂風可以突出它與競爭對手們不同的一面，對于Levis也可以在不增加推廣成本的基礎上利用雪佛蘭的平臺盡可能為自己造勢。這也就是“跨界營銷”中所謂的雙贏局面。

    到目前為止，兩項活動仍在進行中。但仔細審視汽車行業的話，實際上它們都不是第一個嘗試“跨界營銷”的品牌。早在2003年，奔馳便利用米蘭時裝周，開始了它與喬治阿瑪尼的合作，頂級服裝品牌為100臺特別版的CLK敞篷跑車賦予了更為高雅、豪華、動感和陽剛的氣質，這無疑是一次成功的合作；同年，德國著名服裝品牌彪馬與寶馬MINI也有過一次合作經歷，雙方簽訂合作市場推廣協議，彪馬專門設計出一款黑色的駕駛用鞋Mini運動二分鞋；在2005年和2006年期間，美國豪華品牌凱迪拉克，也加入到了“跨界營銷”的行列，先后與國際頂級私人物品展Top Marques、國際頂級男裝品牌Zegna、純正貴族威士忌品牌Mccallan及豪華游艇展的合作，進一步烘托了凱迪拉克作為豪華品牌之一的形象。此外，超級跑車蘭博基尼也對“跨界營銷”深有感覺：從諾基亞手機，到華碩筆記本，再到范思哲內飾，多行業的合作令蘭博基尼在超級跑車圈里獨樹一幟。即便在國內，2007年，意大利運動服裝品牌Kappa就曾和東風雪鐵龍C2有過一番合作，只是當時的合作規模和推廣力度，不像今天的新樂風和Levis這么大，沒能把“跨界”的潛質發揮出來。這就引出了一個問題：“跨界營銷”究竟利弊如何？

華碩與蘭博基尼之間的合作已經開展了多年，兩者對于速度和設計風格方面的追求使雙方實現了“跨界”

    作為一種比較新型的營銷模式，“跨界營銷”能夠存在和被應用，一方面是因為產品功效和應用范圍在不斷延伸，正如iPod不單純是個mp3，更是一個時尚的個性化的代表；其次在市場發展到一定階段后，迅速崛起的新型消費群體，其消費需求已經擴散到越來越多的領域，對任何一款產品的需求不在僅僅要求滿足功能上基本的需求，而是渴望體現一種生活方式或個人價值的體現或自身的品位，比如對于購買寶馬的消費群體來講，購買的理由可能就是在于品位而已；第三，以汽車消費市場為例，整個市場已經被劃分得越來越細致，相似價位相似尺寸的車型卻很可能針對著不同的消費群體，這就需要企業通過更為獨特的營銷手段，把自己產品更具特征的方面清晰地表達給消費者；第四，鑒于上面的一些因素，如今一個企業想要單靠自己去打拼天下顯然不再合時宜，尋找合適的伙伴追求共同的利益是越來越多企業愿意采納的方式。

    但并非每一個“跨界營銷”都能夠得到市場良好的反饋。比如兩年前東風雪鐵龍C2與Kappa的合作，表面上看雙方有著相似的目標客戶群，都渴望著在中國迅速龐大的汽車和服裝市場上取得一些突破，但兩者既不是所處行業的強勢品牌，在對待合作的態度和實際行動方面，雙方也沒有做出特別奪人眼球的舉動。最終歷時一個月的活動亦未能帶來很好的反響。

兩年前，東風雪鐵龍C2與意大利知名體育服裝品牌Kappa有過一次“跨界”合作，但在短暫的宣傳過后，雙方的合作并沒有引起市場強烈的反響

    由此可見，“跨界營銷”固然有利于兩個不同行業品牌在擁有相似客戶群的基礎上，進行優勢互補，但非常重要的前提之一就是“強強聯合”，強勢品牌之間的合作才更容易引起消費者的興趣；另外“跨界營銷”應是兩廂情愿的事情，具體的合作策略需在雙方協商的基礎上執行，是有利于提升雙方利益的。

    不過需要注意的是，目前大多數與汽車行業相關的“跨界營銷”活動都展開于高端品牌之間，受眾群相對狹小，另外經由合作推出的特別版產品，也就是我們通常所說的“限量版”，在推出的數量和時間上終歸是有一定限制的，因而對于合作而言，更直接的目的不在于追求最直接的利潤，而是在消費者心目中打樹立特的品牌形象。

    從整個營銷模式上看，“跨界營銷”作為逐漸興起的一種，雖能表現出一定的觀賞價值，但還不足以成為主流營銷手段。畢竟對于各個廠商來說，能夠帶來實際銷量的營銷方式才是最容易被接受的。現階段，除了“驪威連連看”和Levis版樂風這樣嘗試“跨界營銷”的個案，更多的還是以比較傳統的資訊傳播式宣傳手段，用價格、配置、禮品贈送等最容易帶動銷售的形式推廣產品。也許，在這個熱火朝天的時期，不管何種營銷手段，似乎都能帶來不錯的結果，但越來越多同質化的產品出現在消費者面前，打個廣告直白地告訴消費者產品如何如何好，恐怕很難從根本上得到消費者的認同。但無論廠商如何變換營銷方式，如何引導消費者選擇自己的產品，作為手握資金的消費者，還是需要多看多聽多比較，用更理智的方式對待自己的辛苦錢。

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