本文是中央電視臺(tái)廣告管理中心主任任雪安在9月19日“2018央視國(guó)家品牌計(jì)劃發(fā)布會(huì)”上的主旨演講

女士們、老師們、企業(yè)家們、朋友們、各位來(lái)賓：

非常感謝您的光臨！特別感謝遠(yuǎn)道而來(lái)的四位省委常委宣傳部長(zhǎng)，特別感謝四個(gè)國(guó)家部委品牌工作分管部門(mén)的負(fù)責(zé)人，特別感謝聶晨副部長(zhǎng)中宣部部長(zhǎng)、國(guó)家新聞出版廣電總局局長(zhǎng)、中央電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)習(xí)同志率領(lǐng)臺(tái)灣全體領(lǐng)導(dǎo)人親臨現(xiàn)場(chǎng)，感謝大家的蒞臨！之前同事們反復(fù)說(shuō)的話(huà)可以用一句話(huà)來(lái)概括：央視很好。其實(shí)我想說(shuō)的是：央視真是厲害！謙虛是渠道總監(jiān)的美德，真實(shí)是廣告中心總監(jiān)的追求。

先講一個(gè)“貨真價(jià)實(shí)”的故事。這是一個(gè)人想成為央視廣告主的故事。

去年3月16日，我們收到了新華人資源網(wǎng)的廣告申請(qǐng)，十幾個(gè)劇本涵蓋了一個(gè)年輕人從收到大學(xué)錄取通知書(shū)，到慶祝畢業(yè)，步入婚姻殿堂，最后步入婚姻殿堂的歷程。已婚。重逢的快樂(lè)時(shí)光。這是一個(gè)很暖心的廣告創(chuàng)意，最終版本是：“1元云購(gòu)，每時(shí)每刻”。

所謂“一元云購(gòu)”，例如，將價(jià)值1000元的商品分成1000份進(jìn)行銷(xiāo)售，每份1元，1000份全部售完后，抽取一位幸運(yùn)兒獲得產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)并沒(méi)有針對(duì)這種新型商業(yè)模式的相關(guān)監(jiān)管規(guī)定和廣告審核標(biāo)準(zhǔn)。面對(duì)這樣的廣告文案，我們深入研究相關(guān)法律法規(guī)，仔細(xì)調(diào)查其運(yùn)營(yíng)模式，發(fā)現(xiàn)其可能涉及變相賭博和詐騙。我們拒絕了這個(gè)4000萬(wàn)的廣告。不僅如此，我們還向節(jié)目部提示了風(fēng)險(xiǎn)，封殺了“1元云買(mǎi)”試圖繞過(guò)廣告監(jiān)管，通過(guò)贊助節(jié)目登陸全國(guó)電視臺(tái)的想法。時(shí)隔一年零四個(gè)月，今年7月19日，互聯(lián)網(wǎng)金融專(zhuān)項(xiàng)整治領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室正式將“1元云買(mǎi)”定性為變相賭博、涉嫌詐騙，并在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)整治。清理整頓。

這是央視！全體央視人以“字字重要、分秒政治、天天考試”的工匠精神對(duì)待熒幕播出的每一個(gè)內(nèi)容，無(wú)論是節(jié)目還是廣告。

始終把社會(huì)效益放在首位是國(guó)家電視臺(tái)的責(zé)任。面對(duì)巨變的媒體環(huán)境，有人說(shuō)傳統(tǒng)媒體“病入膏肓”，也有人發(fā)現(xiàn)，真正“病”的是所謂的新媒體。我們既沒(méi)有時(shí)間也沒(méi)有時(shí)間陷入這些新舊之間毫無(wú)意義的爭(zhēng)論中。我們始終直面時(shí)代問(wèn)題，積極擁抱變化，敢于堅(jiān)守常識(shí)。無(wú)論技術(shù)如何突破人類(lèi)的想象，有些公理從未改變，有些價(jià)值觀始終需要堅(jiān)守，因?yàn)槿祟?lèi)發(fā)明的一切只能改變我們的生活，而不能取代我們的生活。因此，認(rèn)知理性和戰(zhàn)略定力，成為了花兒越來(lái)越迷人的當(dāng)下最稀缺的能力。在此，有幾點(diǎn)我們一直相信并與大家分享的觀點(diǎn)，應(yīng)該成為我們共同的共識(shí)：

1、負(fù)責(zé)任的媒體才有公信力。

2.只有有話(huà)語(yǔ)權(quán)的媒體才有影響力。

3、創(chuàng)造價(jià)值的媒體具有傳播的力量。

4、正常的社會(huì)需要主流價(jià)值觀的保護(hù)，主流價(jià)值觀需要主流媒體的捍衛(wèi)。

2016年2月，習(xí)近平總書(shū)記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上首次指出，廣告也要注重導(dǎo)向。作為具有公信力、影響力和傳播力的全國(guó)主流媒體，如何回答習(xí)總書(shū)記提出的命題？央視廣告的定位是什么？去年此時(shí)，我們?cè)谶@里發(fā)布了國(guó)家品牌計(jì)劃1.0版本，對(duì)這一重大命題進(jìn)行了初步探索。經(jīng)過(guò)8個(gè)多月的實(shí)踐，我們與35家優(yōu)秀中國(guó)企業(yè)、4個(gè)省政府交出了這樣一份成績(jī)單。請(qǐng)看幾組數(shù)據(jù)。

80.3%的消費(fèi)者聽(tīng)說(shuō)過(guò)并知道國(guó)家品牌計(jì)劃。僅用一年時(shí)間，國(guó)家品牌計(jì)劃就取得了可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)深耕40年的品牌認(rèn)可度（85.2%）。

87.5%的國(guó)家品牌計(jì)劃入選企業(yè)廣告覆蓋8億多受眾，91.7%的國(guó)家品牌計(jì)劃入選企業(yè)廣告觸達(dá)150億人以上。據(jù)稱(chēng)，全國(guó)7.2億觀眾觀看該廣告3次以上。

入選國(guó)家品牌計(jì)劃后，83.2%的消費(fèi)者對(duì)這些品牌印象更深，81.6%的消費(fèi)者希望第一時(shí)間搜索與品牌相關(guān)的內(nèi)容，84%的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更愿意選擇這些品牌。

在這份成績(jī)單中，我對(duì)這兩個(gè)暖心的數(shù)據(jù)尤為感興趣：一是截至今年8月，四省已有45萬(wàn)人因廣告精準(zhǔn)扶貧脫貧；一是廣告精準(zhǔn)扶貧。二是80.2%的人愿意到入選國(guó)家品牌計(jì)劃的企業(yè)工作。

還有一個(gè)小故事讓我們很感動(dòng)：一位比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商告訴我們：“雖然之前在武漢（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）銷(xiāo)售新能源汽車(chē)，但充電樁的安裝審批流程比較復(fù)雜。自從比亞迪加入民族品牌計(jì)劃后，物業(yè)與社區(qū)相關(guān)單位的合作大大加強(qiáng)，一切都順暢多了?！?p>“金杯銀杯，不如大眾口碑”，這是民族品牌計(jì)劃贏得的口碑。

以上數(shù)據(jù)和小故事明確而明確地告訴我們，全國(guó)品牌計(jì)劃無(wú)論從項(xiàng)目設(shè)置、資源配置、價(jià)值創(chuàng)造、社會(huì)影響、傳播效果評(píng)價(jià)等方面，都已經(jīng)是一個(gè)典型的公益?zhèn)鞑ロ?xiàng)目。央視廣告的責(zé)任與價(jià)值，即：

我們不僅要做企業(yè)財(cái)富夢(mèng)想的創(chuàng)造者，更要做民族品牌的培育者、傳播者和成就者。要自覺(jué)做區(qū)域和行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)者，做人民幸福生活的守護(hù)者。

為更好貫徹落實(shí)“廣告也要抓定向”的重要指示精神，今年6月以來(lái)，我們成立專(zhuān)項(xiàng)工作組，走訪(fǎng)了所有廣告精準(zhǔn)扶貧地區(qū)，調(diào)研了數(shù)十家企業(yè)和廣告代理機(jī)構(gòu)，并聽(tīng)取了大家對(duì)國(guó)家品牌計(jì)劃的意見(jiàn)和建議，優(yōu)化了產(chǎn)品體系，強(qiáng)化了品牌服務(wù)。今天，我們正式發(fā)布了2018年國(guó)家品牌計(jì)劃（2.0版），希望能明確央視廣告的發(fā)展方向。

2018年國(guó)家品牌計(jì)劃有“四點(diǎn)堅(jiān)持”和“六點(diǎn)創(chuàng)新”。

堅(jiān)持四點(diǎn)：p>

堅(jiān)持廣告精準(zhǔn)扶貧的初心不變；

堅(jiān)持公益的理念不變；

堅(jiān)持入選企業(yè)的四個(gè)先決條件不變；

堅(jiān)持最優(yōu)質(zhì)資源服務(wù)最優(yōu)秀企業(yè)的立場(chǎng)不變。

六項(xiàng)創(chuàng)新：

一、做精國(guó)家品牌形象宣傳片。迭代升級(jí)宣傳片的創(chuàng)意表達(dá)，強(qiáng)化植入入選企業(yè)元素，持續(xù)傳播國(guó)家品牌計(jì)劃價(jià)值理念。同時(shí)，在元旦、春節(jié)、3·15消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日、中國(guó)品牌日等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，為入選企業(yè)定制主題宣傳片。2018年我們將更突出每家企業(yè)個(gè)體肖像的傳播。

二、講好國(guó)家品牌故事。精心制作國(guó)家品牌故事短片，擴(kuò)展播出頻道，加大播出頻次，讓每個(gè)企業(yè)的獨(dú)特文化及品牌故事打動(dòng)更多人。

三、推出國(guó)家品牌行動(dòng)。這是一項(xiàng)全新服務(wù)項(xiàng)目，集結(jié)入選企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、管理、社會(huì)合作等重要商務(wù)信息，充分利用央視多頻道商務(wù)資源，及時(shí)響應(yīng)企業(yè)重大商務(wù)需求。

四、舉辦國(guó)家品牌盛典。在“中國(guó)品牌日”設(shè)立一周年之際，舉辦國(guó)家品牌盛典和國(guó)家品牌高峰論壇，引領(lǐng)全社會(huì)品牌文化意識(shí)建設(shè)，發(fā)揮品牌推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級(jí)的作用。

五、開(kāi)辦國(guó)家品牌課堂。擬邀請(qǐng)國(guó)際國(guó)內(nèi)一流品牌專(zhuān)家為入選企業(yè)提供專(zhuān)屬品牌服務(wù)。國(guó)家品牌課堂不僅在國(guó)內(nèi)開(kāi)課，還將延伸到戛納國(guó)際廣告節(jié)、世界500強(qiáng)總部等國(guó)際舞臺(tái)，整合全球創(chuàng)意為中國(guó)品牌參與世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)。

六、完善國(guó)家品牌計(jì)劃理事會(huì)服務(wù)體系。2017年，我們成立了國(guó)家品牌計(jì)劃發(fā)展與創(chuàng)新理事會(huì)，創(chuàng)造了一種新的交流方式。第一次理事會(huì)活動(dòng)上個(gè)月已圓滿(mǎn)完成。2018年，理事會(huì)將創(chuàng)造更多服務(wù)，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)政府、媒體、入選企業(yè)的各類(lèi)資源，共同推動(dòng)中國(guó)品牌向中國(guó)國(guó)家品牌升級(jí)。

作為國(guó)家品牌計(jì)劃的重要組成部分廣告精準(zhǔn)扶貧，2017年，來(lái)自貴州、青海、寧夏、云南等省份20多種特色農(nóng)產(chǎn)品陸續(xù)免費(fèi)登陸央視，惠及數(shù)百萬(wàn)人。2018年，我們將繼續(xù)擴(kuò)大扶貧覆蓋面，助力地方政府打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，為贏得全面小康建設(shè)決勝階段的偉大勝利貢獻(xiàn)出國(guó)家電視臺(tái)應(yīng)有的責(zé)任和義務(wù)。

國(guó)家品牌計(jì)劃的另一項(xiàng)重要內(nèi)容：國(guó)家重大戰(zhàn)略工程品牌傳播方案，旨在及時(shí)將我國(guó)重點(diǎn)領(lǐng)域取得的重大成就和最新成果廣而告之，以成績(jī)回報(bào)國(guó)民信任，以事實(shí)回答國(guó)民期待，以傳播回應(yīng)國(guó)民自信。目前已啟動(dòng)實(shí)施國(guó)家基因庫(kù)項(xiàng)目、人工智能、北斗導(dǎo)航系統(tǒng)等。2018年這一方案將繼續(xù)深入推進(jìn)。

以上這些設(shè)計(jì)和安排都將進(jìn)一步展現(xiàn)國(guó)家品牌計(jì)劃的公益思想和設(shè)計(jì)理念。

2018年是值得期待的一年。喜逢十九大開(kāi)局之年，圍繞核心，擁護(hù)核心，藍(lán)圖已經(jīng)繪就，成果必將紛至沓來(lái)。

2018年是值得期待的一年。恰逢改革開(kāi)放四十周年，改革一代風(fēng)華（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）正茂，篳路藍(lán)縷，將改革進(jìn)行到底，改革開(kāi)放新征途（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）上機(jī)遇無(wú)限，紅利必將紛至沓來(lái)。

2018年是值得期待的一年。適逢中央電視臺(tái)建臺(tái)60周年，華章必將紛至沓來(lái)。

60年光輝歷程，央視在黨的領(lǐng)導(dǎo)下始終與人民同行，與祖國(guó)同在，與世界同步，與時(shí)代同進(jìn)。對(duì)內(nèi)代表黨和人民，對(duì)外代表國(guó)家和民族。

60年繼往開(kāi)來(lái)，央視正在智慧融媒體的發(fā)展之路上闊步前行。不同于以往的是，今天，任何發(fā)生在中國(guó)的大事都是世界大事，任何發(fā)生在中國(guó)以外的大事都與中國(guó)息息相關(guān)。

60年來(lái)，任何大事，與其說(shuō)央視從未缺場(chǎng)，不如說(shuō)央視一直在主場(chǎng)?！把胍曊f(shuō)”，“說(shuō)央視”，已經(jīng)成為整個(gè)社會(huì)的一種話(huà)語(yǔ)方式。這就是今天央視擁有的公信力、影響力、傳播力，它鑄造成了60歲新央視的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

正是有這樣的核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們推出國(guó)家品牌計(jì)劃2.0版；正是有這樣的核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們將春晚辦成了全球收視率最高的節(jié)目；正是有這樣的核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們將從明年六月下旬開(kāi)始為數(shù)以?xún)|計(jì)中國(guó)觀眾呈現(xiàn)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的歡樂(lè)時(shí)光；融媒時(shí)代，這份核心競(jìng)爭(zhēng)力仍在進(jìn)一步夯實(shí)，“邊看央視邊下單”的T to O融媒體廣告即將成為現(xiàn)實(shí)，我們將與大型電商平臺(tái)打通，多屏發(fā)力，為受眾提供即時(shí)場(chǎng)景式互動(dòng)服務(wù),實(shí)現(xiàn)央視廣告一直以來(lái)在互動(dòng)領(lǐng)域的新追求。這是時(shí)代的需要。

所有的設(shè)想和向往都源自于實(shí)力，所有的實(shí)力都依靠中宣部、國(guó)家新聞出版廣電總局的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，而所有的自信都植根于“四個(gè)自信”的沃土之中。

英國(guó)作家道格拉斯說(shuō)：“透過(guò)廣告，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的理想?！边@句關(guān)于廣告使命的經(jīng)典詮釋?zhuān)彩菍?duì)國(guó)家品牌計(jì)劃的最好注解。她是良心工程，是愛(ài)心工程，是信心工程。

透過(guò)國(guó)家品牌計(jì)劃，我們看見(jiàn)央視廣告的導(dǎo)向：良心、愛(ài)心和信心；透過(guò)央視廣告，我們看見(jiàn)國(guó)家的理想：品牌繁茂，人民安康，社會(huì)美好，國(guó)家剛強(qiáng)。

“未來(lái)不是我們要去的地方，而是我們要?jiǎng)?chuàng)造的地方”。朋友們，讓我們一起攜手，帶著理想去實(shí)現(xiàn)理想，讓我們走得更遠(yuǎn)，飛得更高。

謝謝大家！