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購置稅優(yōu)惠 經(jīng)銷商報(bào)價 車主點(diǎn)評

官方認(rèn)證二手車的春天來了嗎？不到半個月，多個豪華品牌相繼公布了2021年品牌認(rèn)證二手車計(jì)劃，似乎在宣告品牌認(rèn)證二手車即將“全面開花”。

5月15日，寶馬在當(dāng)?shù)?a target="_blank" class="cmsLink">經(jīng)銷商舉辦“寶馬官方認(rèn)證二手車節(jié)”。5天后，雷克薩斯開啟了5.20認(rèn)證二手車品牌日；5月22日，奧迪認(rèn)證522用戶節(jié)線上儀式舉行。5月23日，林肯舉行認(rèn)證二手車業(yè)務(wù)上市儀式，隨后林肯中國首個獨(dú)立認(rèn)證二手車展廳在北京正式開業(yè)。

但從車企的角度來看，官方認(rèn)證二手車對于車企自身的直接利潤只有售后服務(wù)和車企財(cái)務(wù)，遠(yuǎn)不及新車的“一站式”利潤。

那么，為什么豪華品牌對官方認(rèn)證二手車的熱情這么高呢？經(jīng)銷商看中的官方認(rèn)證二手車有哪些優(yōu)勢？官方認(rèn)證二手車在二手車市場的競爭力會如何？通過多次調(diào)查，看到了一些線索。

提升售后業(yè)務(wù)量

今年2月，全面取消限遷政策出臺，二手車市場也保持了景氣態(tài)勢，為各大品牌提供了足夠的信心。根據(jù)寶馬發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月，官方認(rèn)證二手車量較去年同期增長近一倍，較2021年同期增長62.6%。

對于汽車經(jīng)銷商來說，企業(yè)利潤主要取決于三大主營業(yè)務(wù):新車銷售、售后服務(wù)和二手車交易。最新數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)頭部汽車經(jīng)銷企業(yè)新車毛利率約為4.5%，較2021年增長7.1%；售后業(yè)務(wù)毛利率約44.7%，同比增長9.2%；二手車毛利率約9.3%，同比增長4.4%。

從數(shù)據(jù)來看，與歐美市場13%左右的毛利率相比，我國二手車毛利率仍有較大提升空。

目前國內(nèi)二手車市場整體仍呈現(xiàn)“渠道為王、車源為優(yōu)”的經(jīng)營格局。因此，穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)、相對廉價的車源成為二手車企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，4S車行模式為這種業(yè)態(tài)提供了自然的生存環(huán)境。

成都二手車交易市場創(chuàng)始人陳告訴，依托代工授權(quán)模式的店，獨(dú)家擁有優(yōu)質(zhì)二手車的兩大來源:置換車和維修淘汰車。二手車市場商家只有經(jīng)過4S店篩選，才能掌握外購車輛和微利二手車。從車輛來源來看，4S門店幾乎占據(jù)了供應(yīng)渠道的絕對優(yōu)勢。

從二手車回收到轉(zhuǎn)賣，品牌認(rèn)證的二手車會經(jīng)歷一個相對嚴(yán)格的維修流程，維修二手車的主要施工場地依然是品牌4S店。正常情況下，主機(jī)廠對4S門店維修件的使用有考核，考核完成后4S門店才能獲得相應(yīng)的維修返點(diǎn)。當(dāng)然，二手車維修業(yè)務(wù)中消耗的維修配件也包含在這個考核中，獲得的收益也是非常賺錢的。

以寶馬為例，線上經(jīng)銷商有一套考核指標(biāo)叫“7025”:即3年內(nèi)客戶留存率保持在70%以上；25%的流失客戶應(yīng)在一定時間內(nèi)恢復(fù)。這就要求經(jīng)銷商充分利用認(rèn)證二手車“12個月不限里程原廠延保”的政策來維護(hù)客戶，盡可能將車主的維修保養(yǎng)業(yè)務(wù)留在店內(nèi)。

"一年的工廠維護(hù)是聯(lián)系售后客戶的最好機(jī)會."一位寶馬二手車銷售顧問表示，與車輛交易相比，售后服務(wù)對消費(fèi)者來說是高頻業(yè)務(wù)。對于品牌認(rèn)證的二手車，很多消費(fèi)者購買了保養(yǎng)套餐后，單次基礎(chǔ)保養(yǎng)的價格在1000元左右，接近第三方維修店的價格。品牌認(rèn)證二手車帶來的后續(xù)效益，對4S店鋪也很有吸引力。

因此，品牌認(rèn)證二手車在經(jīng)銷商層面的核心價值是尋求售后維修的增量，從而煽動已過三年以上保修期的車輛，避免其逐漸流向獨(dú)立的售后維修店，同時拓展續(xù)保業(yè)務(wù)，捆綁維修產(chǎn)品，提高售后服務(wù)的綜合產(chǎn)值。

以增加市場份額為目標(biāo)。

縱觀本輪車企集中擴(kuò)張品牌認(rèn)證二手車業(yè)務(wù)，每個豪華品牌都有自己的特點(diǎn)。

寶馬的視角聚焦渠道優(yōu)勢，擁有超過600家線上經(jīng)銷商和414家品牌認(rèn)證二手車經(jīng)銷商。奧迪強(qiáng)調(diào)布局能力，在550家授權(quán)經(jīng)銷商中，有430家實(shí)現(xiàn)了二手車現(xiàn)代化展廳建設(shè)。林肯倡導(dǎo)“一站式服務(wù)”，希望通過展示便捷的流程吸引潛在車主。雷克薩斯升級了自己的品牌認(rèn)證二手車，更注重營銷層面的表達(dá)，打出了“永不過時，永不止步于車”的口號。

通過對經(jīng)銷商的描述不難發(fā)現(xiàn)，豪華品牌更注重業(yè)務(wù)布局和市場溝通，而不是對二手車銷售的嚴(yán)格考核。

二手車經(jīng)銷商長健表示，本輪宣布二手車業(yè)務(wù)認(rèn)證的豪華品牌大多沒有公布具體銷量，寶馬發(fā)布的數(shù)據(jù)只是為了說明汽車零售行業(yè)的趨勢。從各大豪華品牌認(rèn)證二手車的推廣策略來看，更像是對OEM全服務(wù)能力的描述。

在定價方面，豪華品牌認(rèn)證二手車沒有優(yōu)勢。以北京奔馳2018 E 300 L時尚轎車為例。在某二手車交易網(wǎng)站上，一輛行駛里程1.3萬公里的車售價38.03萬元。奔馳認(rèn)證二手車網(wǎng)站顯示，同車5.79萬公里的價格為42.8萬元，增加原廠整備、一年質(zhì)保的服務(wù)權(quán)利。

雖然以上不排除二手車市場“一車一價”的影響，但整體來看，官方認(rèn)證二手車的定價普遍處于較高水平，對于價格敏感的二手車客戶來說，并不劃算，也沒有吸引力。

那么，為什么OEM認(rèn)證的二手車定價這么高呢？眾所周知，與新車統(tǒng)一組裝、定價、渠道分銷不同，二手車業(yè)務(wù)的產(chǎn)品來源、定價標(biāo)準(zhǔn)、銷售流程并不依賴于品牌方，更多的價格決策權(quán)和流程制定權(quán)來自于實(shí)際經(jīng)營主體，即汽車經(jīng)銷商。

對此，某品牌二手車部門負(fù)責(zé)人表示，僅從交易量來看，品牌認(rèn)證二手車無法與非認(rèn)證二手車競爭，而價格如此之高的原因主要是為了提高其品牌車輛的保值率。

再者，通過穩(wěn)定的市場維護(hù)率，可以促進(jìn)新車銷售，增加市場份額，保證新車銷售和售后服務(wù)能夠獲得行業(yè)優(yōu)勢。如今，車輛保值率高不高是一些消費(fèi)者購買新車時參考的主要依據(jù)。

劍龍同意這一說法。他認(rèn)為，認(rèn)證二手車的高定價是為了向品牌主和潛在二手車主宣傳品牌產(chǎn)品價格可靠、市場地位穩(wěn)定的理念。此外，各種虛擬或真實(shí)的服務(wù)保證和廠商的承諾更像是一個品牌廣告。

“精品二手車的準(zhǔn)備并不復(fù)雜，很多車商都有相應(yīng)的能力。但品牌方在二手車端表達(dá)‘認(rèn)真負(fù)責(zé)’可以喚起消費(fèi)者對新車的好感，從而實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，擴(kuò)大市場份額。”長劍思忖道。

前景依然模糊。

那么品牌認(rèn)證二手車的市場前景如何呢？一方面是代工的信用背書，另一方面是授權(quán)分銷渠道的專業(yè)服務(wù)。雖然品牌認(rèn)證二手車業(yè)務(wù)在汽車零售流通領(lǐng)域握有這兩把“利器”，但仍未能體現(xiàn)出與品牌新車競爭的市場表現(xiàn)。

據(jù)悉，國內(nèi)二手車經(jīng)營主體主要由授權(quán)經(jīng)銷商、二手車經(jīng)銷商和個人交易構(gòu)成，占比分別為8.2%、28.4%和63.4%。

在此背景下，品牌認(rèn)證二手車的流通渠道僅依賴于8.2%的授權(quán)經(jīng)銷體系，而OEM認(rèn)證的二手車為經(jīng)銷商參與業(yè)務(wù)設(shè)置了進(jìn)入壁壘，實(shí)際用工規(guī)模進(jìn)一步降低。

經(jīng)營者相對稀缺，意味著商品零售展示不足。與新車相比，品牌認(rèn)證二手車展廳的營業(yè)面積一般控制在200-600平方米，平均展示車輛約4輛，車型多為高端、高配置車型。這種展示模式與二手車市場強(qiáng)調(diào)性價比的“多、全、輕”的展示模式背道而馳。

所以消費(fèi)者只能瀏覽品牌認(rèn)證二手車官網(wǎng)，確認(rèn)車輛到店后才能選擇到店購買。但二手車市場類似的車源和運(yùn)營商相對集中，即使消費(fèi)者未能提前購買車型，后續(xù)仍可獲得更多選擇空。

如上所述，雖然品牌認(rèn)證二手車的質(zhì)量優(yōu)于同類非認(rèn)證車，但二手車“一車一況一價”的產(chǎn)品特性迎合了這類“價格敏感”消費(fèi)者的購車需求。曾經(jīng)有一個二手車商形象的例子。兩輛10萬左右的二手車，條件基本相同，里程相差5000公里，只是因?yàn)檐嚿逃?000元，消費(fèi)者選擇了里程更長的車輛。可見，價格是決定二手車車主最終成交的重要因素。

回歸“信用提升環(huán)節(jié)”，寶馬官方認(rèn)證二手車需通過“360度專業(yè)檢驗(yàn)”；奧迪官方認(rèn)證二手車要經(jīng)過“110嚴(yán)格測試”；雷克薩斯認(rèn)證二手車檢測項(xiàng)目多達(dá)“161項(xiàng)”；林肯二手車認(rèn)證將直接突破“200項(xiàng)”。

在昌建看來，這種質(zhì)檢更像是“嘩眾取寵”的宣傳。買賣雙方真正關(guān)注的二手車“履歷”僅包括無結(jié)構(gòu)性損壞、過往里程、正常保養(yǎng)記錄、無氣泡記錄、內(nèi)飾新鮮感、最終成交價格。

從消費(fèi)者普遍關(guān)注的保障核心來看，寶馬、奧迪、林肯均為認(rèn)證二手車增加一年延保服務(wù)，并提供7天無理由退貨服務(wù)；雷克薩斯仍然利用售后服務(wù)，其品牌二手車可免費(fèi)保修2年或5萬公里。除此之外，沒有其他根本性的保證區(qū)別。

“二手車的買賣雙方并不太在意車企的營銷。”長劍。對于經(jīng)銷商來說，目前OEM提供的官方零售金融產(chǎn)品返利遠(yuǎn)低于第三方金融平臺平均8%左右的返利。雖然自行車的毛利率高于新車，但整體盈利能力無法與新車的銷量相抗衡，最終導(dǎo)致經(jīng)銷商投資規(guī)模較小，而認(rèn)證二手車的成交價格遠(yuǎn)高于非認(rèn)證二手車。在非常重視“性價比”的二手車消費(fèi)者中，很難為其買單。

顯然，品牌認(rèn)證二手車要“走穩(wěn)”“走遠(yuǎn)”，還需要更多的探索！