對中國汽車行業的營銷人來說,這幾年日子很艱難。中國乘用車市場乘聯會統計的數據顯示,2016-2019年中國乘用車同比增速分別為18%、4.5%、-4.6%、-6.9%,連續兩年同比負增長,從高速增長期轉為持續負增長,這其中有宏觀經濟調整、地區經濟發展差異化、客戶結構變化、刺激政策退坡等原因。

2020年受新冠肺炎疫情影響,前4個月整體市場同比下降31%。樂觀來講,全年市場增速會是同比-10%～15%,因此產能釋放壓力、完成2020年銷售任務對于每個廠家都是當務之急。

出路在于銷售,更在于營銷

營銷之父菲利普•科特勒發表了震撼演講《營銷的未來》。新市場營銷十大特征的第一個就是賦能市場營銷,使之成為公司增長的引擎。

對于主機廠來講,市場營銷承擔了品牌建設、線索、集客等關鍵指標,涵蓋了價值塑造、策略、創意、公關、內容、觸點運營等一系列工作,內容廣、工種多、技術要求高。

(圖片來源:加推汽車數字化營銷解決方案)

在大眾執行副總經理、大眾品牌執行總監馬振山也感覺到壓力山大,前段時間他的一篇文章引起了行業的共鳴,他指出了目前的行業現狀:

1、流量成本劇增,流量稀缺。現在行業單線索成本已經達到700元。近期運營直播中心過程中,感受到了流量現在真是又貴又稀缺,沒有好的內容,客戶真不遷就。

2、媒體去中心化和流量頭部化趨勢都明顯。編輯推薦發展到算法推薦,預算投哪里、投多少已經不是簡單的算術題。

3、廣宣費效比的壓力持續加大。預算投下去了,KPI能不能上來必須要考量。

不創新無路可走,創新,路在何方?

市場營銷理論基本上每10年都有一些巨大的變化。1950年開始是產品導向、1970年是客戶導向、1990年后是品牌導向,2010年是數字導向、目前是社交與價值觀導向。

最近在知乎上,一篇《汽車數字化營銷怎么做?》火了。誠然,汽車產業目前處于從傳統汽車到智能電動車的過渡時期,這種變革不亞于智能手機對傳統手機的替代,不亞于數碼相機對膠卷相機的更迭,如同100多年前汽車取代馬車—樣,是革命性的,而非改善性的。

《汽車數字化營銷怎么做?》提出了5點賦能:賦能一:線上數字展廳,突破傳統汽車營銷模式;賦能二:數字化內容營銷助手,好內容帶來好銷量;賦能三:經銷商看板,用數據驅動業務發展;賦能四:總部管理平臺,建立統一完善的數據資產中心;賦能五:推力系統,實現全員標準化推廣,助力全員營銷。

加推創始人彭超表示:數字化技術帶來的改變主要有兩個,第一個就是利用數字化平臺,將主機廠與分銷商的銷售平臺連接,降低經銷商的庫存風險。

第二個就是利用數字化技術高效布局線下平臺,以微型銷售網點的方式擴充線下銷售網絡,改變車企與經銷商的關系,與經銷商開展新的合作模式。

據了解,寶馬已推出了數字化戰略,加推為寶馬定制開發了「BMW遠程數字化營銷助手」,并在不到兩個月的時間里,「BMW遠程數字化營銷助手」僅首頁訪問量就超過34萬次。

目前,該應用已被寶馬推廣到全國超過400家經銷商,為經銷商伙伴提供更多支持,以促進經銷商服務理念與經營方式的轉變,為客戶提供更加貼心便捷的服務。

數字化時代,市場營銷部門的擔當與使命

對于市場營銷部門來說,如果營銷人員培訓得好,他們和客戶待的時間長,他們會最先發現市場的機會。

市場營銷部門會最先發現客戶有哪些需求,企業別的部門沒有注意到的時候市場營銷部門就可以感受到。市場營銷部門也可以感受到企業存在哪些威脅,或者說在客戶買你的產品的時候存在哪些障礙。對于市場營銷人員來說,我們必須真正接觸到市場,真正接觸到客戶,把密切的觀察傳回到我們的企業當中。

認知的改變是當務之急,做車企市場營銷需要積極擁抱變革,這就要求市場營銷部門做到:

1、回歸營銷本源,傳遞客戶價值。

2、打造內容供應鏈將是核心競爭力。

3、持續學習能力將打造營銷人的認知競爭力。

我們正處于大變革時代,作為營銷人,正確的姿勢是打開胸懷,擁抱變革。今天的汽車產業面臨很多新的挑戰,我們的消費者更加年輕而多樣化,我們的渠道更加多樣,并且新興渠道層出不窮,如何能夠做到高觸達的營銷,數字化也許不是唯一的答案,但卻是必須去行動的基礎實踐。

外界普遍對于加推贊譽有加,作為國內數字化營銷的先行者和踐行者,加推獨立研發的數字化營銷系統致力于提升企業里每個人的推廣能力,并已服務全球30000+企業數字化轉型。

采訪最后,加推CEO彭超表示:我們相信,在2020年這個略顯特殊的年份里,加推將會與更多企業一同打破傳統的營銷模式并且銳意創新,數字化營銷也會涌現出更多更好的新實踐。