【太平洋汽車網 行情頻道】2019年1月15日，中國北京–品牌評級權威機構Chnbrand 今日發布2019年（第五屆）中國顧客推薦度指數 (C-NPS)品牌排名和分析報告。該指數是中國首個顧客推薦度評價體系，2015年首次推出并獲得工業和信息化部品牌政策專項資金的扶持。報告核心結論如下：

• 2019年C-NPS略有提升，服務業凈推薦值依然領先。
• 中國品牌正在贏得更多肯定，增長主要來自耐消和服務品類；而將中國品牌推上第一名位置的，是二、三線城市消費者。
• 中間態度減少，消費者更加旗幟鮮明地表達自己的好惡，口碑勢力將扭轉營銷格局。
• 作為品牌管理體系完整鏈條中的一環，NPS向內衡量消費者的品牌體驗，向外鏈接消費者的口碑傳遞。口碑勢力的增強，支撐和驗證了Chnbrand在2018年提出的“品牌關系時代到來”的論點。
• 最后，報告對品牌的口碑管理給出三點建議，分別是超出期望的獨特體驗、植入可傳播因子，以及保持真誠。

一．2019年C-NPS有關行業和變化方面的基本結論：

1.C-NPS略有提升，服務業凈推薦值依然領先

C-NPS總分8.4分，較去年提升1.5分。其中，服務業表現依然最佳，其次是耐用消費品行業，快速消費品行業雖依然排在第三位，但較去年提升顯著。

2. 二三線城市C-NPS表現優于一線城市

二三線城市C-NPS表現整體優于一線城市，服務行業體現地尤為明顯。含金融（財產險、互聯網銀行）、網絡（汽車互聯網平臺、民宿預定、地圖類APP）、一般服務（房產中介服務、健身會所）、連鎖（酒業連鎖、生鮮超市、眼鏡連鎖）等品類。互聯網時代的到來，讓二三線城市可獲取的服務水準與一線城市持平或縮小，這些輕松可得的豐富、高品質的產品服務，拉升了當地消費者的客戶體驗和口碑。

3. 54.5%的顧客最推薦品牌易主

成績的保持尤為不易，當絕對優勢尚未形成時，領先地位的更迭隨時可能發生，而C-NPS結果尤為敏感。數據顯示，2019年C-NPS 調查中，79個品類榜首發生變更，占比高達54.5%。這些更迭多發生在勢均力敵的品牌之間，如李錦記（醬料）取代六必居、格蘭仕（電烤箱）取代美的、王老吉（涼茶）取代加多寶、海底撈（中式連鎖餐飲）取代外婆家、居然之家（大型家居賣場）取代百安居、太平洋保險（財產險）取代中國平安等。

值得贊賞的是，過去三年中33個品牌持續奪冠，占比22.8%。他們當中既有行業領導品牌，如茅臺（高檔白酒）、藍月亮（洗手液、洗衣液）、樂扣樂扣（保鮮盒）、米其林（汽車輪胎）、雙匯（火腿腸）、雪花（啤酒）、強生（嬰兒/兒童洗浴/潤膚品）、樂敦（保健型眼藥水）、邦迪（創可貼）、愛瑪（電動自行車）、科勒（龍頭/花灑）、招商銀行（信用卡）、王品牛排（西式連鎖餐飲）、萬達影城（連鎖電影院）、神州專車（專車服務）；也有小而美的品牌，比如華氏大藥房（連鎖藥店）。其成績的保持殊為不易，值得尊重。

二．中國品牌正在贏得更多消費者的肯定

1.數量上，173個最受顧客推薦品牌中，68.2%來自中國，較去年提升6.4個百分點。

分品牌屬地看，在中國品牌中，北京、廣東和上海貢獻席位分列全國前三，貢獻率分別為26.3%、23.7%和8.5%；另外31.8%的國際品牌中，占比較高的品牌分別來自美國、日本和韓國，貢獻率分別是38.2%、20.0%和12.7%。

中國品牌數量實現較大幅度的增長，主要來自耐消和服務領域，增長率分別為9.8%和10.5%。

2.得分上，最受顧客推薦的中國品牌C-NPS均值為18.0，高于國際品牌的14.8。

相比2018年中國品牌（15.6）和國際品牌（15.8）的得分對比，中國品牌贏得了更多用戶的推薦。

顧客推薦，體現服務品質的同時，也傳達消費者對于品牌的信心。中國品牌得到的肯定，正是兩者合力的結果。企業持續穩定的服務品質，和消費者日漸拓展的眼界與自信，共同推高了中國品牌的口碑。支付寶（第三方支付平臺）、農夫山泉(礦泉水)、海底撈（中式連鎖餐飲）、銀泰百貨（連鎖百貨商場）等中國品牌，憑借優質的用戶體驗與溝通，取得顯著地分值提升。

值得一提的是華為過去幾個月內實現的短期逆轉。在8月份C-CSI中國顧客滿意度評價中敗給蘋果的華為，經歷了剛剛過去的一段艱難時光，成功逆轉，以高于去年1.8分的成績，摘取手機品類顧客最推薦品牌桂冠。這再次印證推薦度必不能脫離品牌情感而獨立存在。

3.二線、三線城市消費者是中國品牌最主要的追隨者

將中國品牌推上最受顧客推薦品牌位置的，主要是二三線城市消費者，其凈推薦值高出一線城市12分以上。

三．消費者更加愛憎分明和樂于表達，口碑勢力將扭轉營銷格局

2019年C-NPS驗證的一個重要假設，就是消費者越來越習慣并樂于表達他們的好惡，口碑對市場結果的反作用將逐漸放大和加速。為說明這個結論，需對方法做簡單說明。C-NPS反映有消費體驗的用戶向他人推薦該品牌產品或服務的意愿，根據意愿強弱，消費者被分為推薦者、被動者和貶損者三類，推薦者與貶損者的比例之差構成凈推薦值（NPS）。

2019年數據顯示，持中間立場的被動者比例，正在大幅下滑，由去年的54.7%降為46.8%，降幅高達14.5%。兩極化發展的態度，一方面可以歸結于信息傳播環境帶來的便利，互聯網為自我表達提供了多元路徑；另一方面，是人的變化，認知和經驗都在開拓升級的消費者，越來越忠誠于自我感受，能夠并敢于給出獨立判斷，而不是像以往那樣隱匿于主流觀念當中。

口碑勢力的壯大，意味著品牌主直接可控的媒介傳播與不可控的自發式輿論傳播的力量對比正在改變。這把兩個問題推到品牌主面前：

其一，如何真正提升品牌體驗；

其二，如何將口碑有效納入營銷管理。

口碑意義的增強，是品牌關系時代到來的表現之一。

NPS向內衡量消費者的品牌體驗，向外鏈接消費者的口碑傳遞。是品牌管理體系完整鏈條中的一環。Chnbrand執行總裁姚穎表示，本次調查發現的口碑意義的增強，對我們去年提出的“品牌關系時代到來”結論提供了新的支撐維度。2018年4月C-BPI指數研究發布宣稱，與消費者構建更深層的關系鏈接，將是品牌未來的重要工作方向。而構筑深層的關系鏈接，建立在三個基礎之上，把消費者還原成個體的完整理解（看見）、品牌各觸點上的價值實現（觸到），以及消費者的認同和帶著主體感的傳播（成為）。而后兩個過程，恰恰是品牌體驗與口碑傳遞的過程。本次調查的結果，進一步完善了品牌關系體系的構成。

四．關于口碑提升的三點建議

NPS的管理與提升，是涉及企業內部多流程的復雜系統，需要針對性研究與建議。而Chnbrand給出以下三個提升口碑的小建議，希望對品牌管理者有所啟發。

1.“滿意到推薦之間，差一個驚喜”——期望管理

滿意是達到期望，而推薦，是超出期望。制造額外的、獨特的用戶體驗，讓用戶記住并被打動，這正符合諾貝爾獎得主Daniel Kahneman提出的峰終定律原理。決定用戶整體體驗高度的，是峰值所能達到的高度，而峰值的出現，往往就是消費者獲得期望之外服務的時刻，哪怕只是一個小驚喜。例如亞朵酒店在客人離店時主動送上溫度適宜的礦泉水，足以拉高消費者對整個酒店的服務評價。

2.“滿意到推薦之間，差一個話題”——差異化管理

推薦意愿，可能發自對品牌的情感；而推薦行為，則需要一個“值得一提”的理由。這個理由應該是品牌主設計并提供。制造可自發傳播的因子，創造口碑傳播的空間和話題，讓消費者可以以一種理性的態度，做出一個有信息量的推薦。

3.“保持真誠”——不當的營銷努力，會帶來反噬

口碑勢力的崛起，意味著那些謀求短期收益、缺乏真誠的營銷手腕，不但不能奏效，還會帶來負面效果。最具話題和傳播性的電影行業，在過去一年里尤為明顯地傳達出了這樣的信號。幾部主打情懷、大IP和流量明星的電影，雖然在剛上映時靠前期宣發收割票房，但之后立即出現票房斷崖式下跌乃至撤檔。一般產品和服務市場，不會體現出如此極端和快速的口碑反饋，但趨勢并無不同。這再次回到了我們之前的觀點，尊重消費者的體驗，構筑長期和深度的品牌關系，或是一條看似漫長的捷徑。

關于C-NPS

中國顧客推薦度指數 (China Net Promoter Score，簡稱C-NPS)是由中國領先的品牌評級與品牌顧問機構Chnbrand實施的中國首個顧客推薦度評價體系，2015年首次推出并獲得工業和信息化部品牌政策專項資金的扶持。C-NPS是反映有消費體驗的消費者愿意向他人推薦企業產品或服務的程度，是企業產品或服務的現有顧客當中積極推薦者的比例減去貶損者的比例，從而得到凈推薦值。C-NPS是測定品牌口碑的重要指標，也是衡量顧客忠誠度的關鍵指標。作為一個連續的年度調查項目，C-NPS每年向全社會發布最新調查結果，這些完全來自消費者反饋、真實傳遞消費者心聲的獨立、科學、即時的評價結果是中國消費風向標，為中國消費者做出明智的品牌選擇提供了極具價值的指導。同時，C-NPS的研究成果對于幫助企業最終擴大市場占有率、增加銷售，預測企業未來成長的可能性有著重要的價值。

2019年C-NPS調查區域覆蓋全國65個城市，調查對象為15歲到64歲之間的常住居民，并根據性別、年齡、收入進行隨機抽樣，總樣本數量為2,492,250個，采用入戶面訪的調查方式完成，月度連續調查，歷時12個月，覆蓋173個細分行業，涉及被評價主流品牌7100余個。