日前，我國優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員、千里馬青春形象代言人劉翔在薩格勒布運(yùn)動(dòng)場上勇奪第一，引起人們的陣陣驚呼。劉翔的戰(zhàn)績也恰恰映射了他所代言的品牌東風(fēng)悅達(dá)起亞千里馬在中國汽車市場上的奔騰之勢：今年1-6月，千里馬銷售全國36562臺(tái)，在全國車市一片低迷、市場觀望情緒濃厚的淡季同比逆市勁升40.2%，創(chuàng)造了同類別車型中銷售增幅第一、市場份額第一的戰(zhàn)績，東風(fēng)悅達(dá)起亞藉此跨入進(jìn)入中國轎車銷售十強(qiáng)。

　　如果同樣以體育競賽的競猜博彩，這個(gè)座次的排列將令無數(shù)行家和業(yè)內(nèi)人士想不通、看不懂：論車型，千里馬是一臺(tái)造型相對單一的三廂車，既沒有S-RV，也沒有“WAGEN”這樣同一底盤衍生出兩廂、三廂豐富多彩的變化；論品牌，起亞是韓國車，是納入現(xiàn)代麾下的子公司，沒有美國、日本汽車巨無霸的逼人氣勢；論產(chǎn)地，東風(fēng)悅達(dá)起亞蜇居蘇北鹽城，是國內(nèi)甚少不在直轄市、省會(huì)和經(jīng)濟(jì)中心城市的大型汽車制造企業(yè)“鄉(xiāng)下地方勢力”。然而，就是這匹馬跑成了“頭馬”，真可謂“說破英雄驚煞人”！

　　于是，記者抓住了即將飛赴北京組織新車“嘉華”投放戰(zhàn)役的東風(fēng)悅達(dá)起亞副總經(jīng)理李春榮，請他破解制勝秘碼。這位主管東風(fēng)悅達(dá)起亞市場營銷的掌門人語調(diào)果斷、眼鋒銳利，他的辦公室墻上掛著一幅中國地圖，上面標(biāo)滿了各種區(qū)域符號(hào)，除了座后掛了多幅筆勢遒勁的書法外普普通通，他的銷售團(tuán)隊(duì)也只有一個(gè)辦公區(qū)寥寥一二十人，這一二十人掌管著全國的市場、銷售、物流、售后培訓(xùn)和服務(wù)、公關(guān)、廣告、結(jié)算和統(tǒng)計(jì)。看來，打贏千里馬銷售大戰(zhàn)的，不是一個(gè)軍團(tuán)的戰(zhàn)績和勝利，而是一個(gè)“特種兵突擊隊(duì)”的戰(zhàn)績和勝利。

　　銷售增幅和市場份額雙雙奪冠：從支線品牌殺入主流

　　記者：李總，上半年千里馬的銷售數(shù)推出來后，市場人士大跌眼鏡。千里馬為何銷量如此兇悍？

　　李春榮：坦率地說千里馬之所以賣的這么好，有三大方面。第一，我認(rèn)為90%是靠產(chǎn)品，因?yàn)榍Ю锺R的產(chǎn)品原型車已經(jīng)賣到140萬臺(tái)。第二，我們的團(tuán)隊(duì)，包括我們的三方合作，對這個(gè)項(xiàng)目是擁有極大的熱情和支持，這個(gè)方面占5%。第三，就是營銷方面，最多就是5%。全套營銷最多貢獻(xiàn)度是5%。

　　營銷最多是把過硬產(chǎn)品突出出來。對各地老百姓來說，同一個(gè)級(jí)別的車相對來說都是一樣的，但在我們汽車制造商的眼里是不一樣的。所以說產(chǎn)品的定位是非常重要的。千里馬是韓國現(xiàn)代的車，韓國車的優(yōu)勢就是在性能和性價(jià)比上突出，可靠性比較好，千里馬投產(chǎn)以來在全球賣了140萬臺(tái)，不僅在中國暢銷，在歐美也廣受好評(píng)。所以我們強(qiáng)調(diào)這個(gè)賣點(diǎn)，把動(dòng)力的因素勇敢地排在了第一位，把千里馬定位在一個(gè)動(dòng)力型的產(chǎn)品上。我們主要的競爭對手，比如說賽歐定位為生活車，POLO是個(gè)性車，嘉年華定位在家庭車，而我們的千里馬就是定位在動(dòng)力車。定位以后，我們的車在市場占據(jù)了一定的強(qiáng)勢地位。

　　記者：您說營銷策略和市場管理占5%，那么，可不可以細(xì)致講一下市場管理？

　　李春榮： 千里馬的成功有多重因素，但最重要的是渠道。我們的系統(tǒng)和網(wǎng)點(diǎn)是很精干很高效的網(wǎng)點(diǎn)。我們目前在全國只有71個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于兩大眾、廣本、通用上海動(dòng)輒幾百家的量，但就是這起眼的網(wǎng)點(diǎn)做出驚人的總量！2003年，我們一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)平均銷售864臺(tái)；創(chuàng)全國第一，今上半年，我們一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)平均賣車1030臺(tái)，超過美國這個(gè)汽車大國每個(gè)網(wǎng)店的平均銷售量。

　　記者：很有意思。許多廠商熱衷于密布網(wǎng)點(diǎn)，分散銷售壓力，你們?yōu)楹畏炊�以小勝多�?BR>
　　李春榮：你如果找我們銷售部柳部長聊一聊，他肯定會(huì)說：“做人要厚道嘛！”我們只有這一款車型，單車?yán)麧櫼膊桓撸�如果我們熱衷于“�?xì)裂土、廣封候、多納稅”，那么許多經(jīng)銷商建店的投資和利益就會(huì)大為挫傷。所以，我們的做法是4S店相對集中和精干，但放手讓4S經(jīng)銷商去鋪B級(jí)、C級(jí)網(wǎng)點(diǎn)。這樣，總量上來了，網(wǎng)絡(luò)凝聚力上來了，向心力、戰(zhàn)斗力都上來了。

　　我們這點(diǎn)和廣本的“同一地區(qū)可設(shè)多家4S店，但同一經(jīng)銷商不允許設(shè)一家以上的經(jīng)銷店”的方式是截然不同的。它們的利潤高，我們的利潤低，但我們以我們的方式同樣讓經(jīng)銷商得到了“銷售的喜悅”。無論我們的經(jīng)銷商此前銷售的是什么車型，無論是東風(fēng)系、菲亞特系、標(biāo)致、大眾系，我們的口號(hào)是：我們都是來自五湖四海，為了同一個(gè)賺錢目標(biāo)走到一起來了。渠道方面的成功，為千里馬的銷售快速增長立下了汗馬功勞。

　　你可以用黑色標(biāo)題字刊印：“04款千里馬今年不會(huì)降價(jià)！”

　　記者：現(xiàn)在許多人認(rèn)為中高檔轎車過后，還有一輪經(jīng)濟(jì)型轎車的“集體跳水”，消費(fèi)者還在持幣觀望。那么，經(jīng)濟(jì)型轎車和千里馬會(huì)不會(huì)“跳水”？何時(shí)“跳水？

　　李春榮：韓國車起亞本來就是低價(jià)高質(zhì)的合資車型，04款千里馬是我們在03款基礎(chǔ)上優(yōu)化配置和價(jià)格而打出的主打車型，目前銷售逆市上揚(yáng)。你可以用黑體標(biāo)題刊出，04款千里馬今年絕不會(huì)降價(jià)！

　　記者：千里馬為何這樣硬氣？

　　李春榮：從大道理上講，我們用誠信做企業(yè)，以理性對待市場，追求一步到位的中低售價(jià)，不靠高開低走、朝三暮四的頻繁下調(diào)令已購車的消費(fèi)者受損。從小道理上講，我們的車本身就這么過硬。你是否注意到，同類產(chǎn)品中，有16%的產(chǎn)品降過一次價(jià)，有26%降過兩次價(jià)，但是千里馬上半年的銷售逆勢上升是在價(jià)格穩(wěn)健的基礎(chǔ)上完成的。有行內(nèi)人士說：你們不僅數(shù)量比賽歐多，而且賣一臺(tái)千里馬等于賣兩臺(tái)賽歐。

　　其實(shí)，對客戶的回報(bào)絕不是單純體現(xiàn)在降價(jià)上。在美國，千里馬推出的是“終生免費(fèi)保修和服務(wù)”，在中國，千里馬3年保修，達(dá)到乘用車最高標(biāo)準(zhǔn)和最大附加值。用戶自己明白，3年保修省了多少錢！在一個(gè)產(chǎn)品日益同質(zhì)化的市場，以差異化將自己的產(chǎn)品與其他競爭產(chǎn)品清晰區(qū)隔，往往能收到事半功倍的效果。去年，千里馬有5萬個(gè)用戶，加上今年以來的2萬多個(gè)用戶，超過7萬個(gè)的用戶就是對我們產(chǎn)品質(zhì)量的最好肯定。用毛主席的話來說，就是“群眾的眼睛是雪亮的”，我認(rèn)為，千里馬能有今天的成就靠的是實(shí)實(shí)在在的功夫。歐美市場是一個(gè)成熟的市場。日本車剛進(jìn)美國市場是“廉價(jià)貨、便宜貨”的概念，現(xiàn)在已完全是高質(zhì)量、高可靠性的象征，售價(jià)也遠(yuǎn)比同類美國車高。現(xiàn)在這個(gè)觀念的調(diào)整輪到韓國車了。美國權(quán)威測評(píng)機(jī)構(gòu)J.D.Power已經(jīng)連續(xù)多年調(diào)整了韓國車的評(píng)價(jià)。韓國車已成為高品質(zhì)、高可靠性的新神話。這個(gè)趨勢正在中國重演。所以，2004年，04款千里馬不靠降價(jià)取勝！

　　從呼風(fēng)喚雨的龍到行云流水的龍

　　記者：國產(chǎn)嘉華即將上市，在嘉華的銷售策略上，你們又將使出什么“殺手锏”？

　　李春榮：如果說GL8是‘公務(wù)艙’，那么嘉華就是‘專機(jī)’。它的原型是2004年的韓國版，在這個(gè)基礎(chǔ)之上，吸收了歐洲版和北美版的優(yōu)勢，根據(jù)中國的消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和愛好，我們經(jīng)過了200多項(xiàng)的改進(jìn)，我們的市場定位核心是八個(gè)字，第一，舒適；第二，豪華；第三，安全；第四，科技。嘉華車和我們國內(nèi)的高檔的MPV相比擁有以下幾個(gè)方面的六大優(yōu)勢，第一從外部的設(shè)計(jì)來看，我們擁有世界非常認(rèn)可的外部設(shè)計(jì)高品位的設(shè)計(jì)，目前嘉華正在全球25萬輛供不應(yīng)求。第二大賣點(diǎn)，嘉華車擁有國內(nèi)高M(jìn)PV所擁有的動(dòng)力，我們是3.5升，190批馬里，無論是在功率方面都是很大的。……因?yàn)槲覀儞碛辛�大賣點(diǎn)、六大優(yōu)勢，和國內(nèi)主要品牌相比，我們六大優(yōu)勢就像專機(jī)一樣，像空軍一號(hào)一樣。

　　記者：我們都記得李總執(zhí)掌千里馬銷售時(shí)的鋒芒和咄咄進(jìn)逼的氣勢，比如“經(jīng)銷商三要素：有錢、有勢、有地”，比如“龍卷風(fēng)計(jì)劃”、“怒濤行動(dòng)”；但是570天過去，你好像有點(diǎn)深含不露、功火內(nèi)斂的變化。你強(qiáng)調(diào)的是車型優(yōu)勢不是營銷優(yōu)勢，不驚不乍沒見大響動(dòng)，但2004千里馬就悄然出列跑到最前。

　　李春榮：你看中國女排沒有？17年中國女排重返冠軍舞臺(tái)，她們用了什么新招？好象沒有。無論是背飛、直扣都還是老動(dòng)作，但她們把平凡的招使用得更純熟、機(jī)智了。做市場也是這樣，根據(jù)比較成熟的市場經(jīng)驗(yàn)不斷豐富、發(fā)展、完善，不用永遠(yuǎn)是“龍卷風(fēng)”、“怒濤”什么的。

　　我喜歡下圍棋，喜歡看局，也越來越欣賞吳清炫布局那種行云流水的美。做市場做企業(yè)最后是哲學(xué)問題。順其自然、因勢利導(dǎo)往往是最高的境界。不一定“怒濤”才美，“流水”也是很美的。

　　記者：是嗎？可是我常常看到你眼中精光陡射，你其實(shí)是“我心狂野”、富于激情的。我覺得“怒濤”也是你強(qiáng)人性格的真實(shí)體現(xiàn)啊。

　　李春榮：我屬龍。屬龍的性格是不惜一切，追求完美，你看到的也許是這一點(diǎn)。但是，我是學(xué)機(jī)電管理的工程師，在企業(yè)做了20年。我很知道，做好一件事必經(jīng)大家齊心合力去做，不是一個(gè)“強(qiáng)人”硬干就行的。在東風(fēng)悅達(dá)起亞，(韓方總經(jīng)理)鄭達(dá)玉會(huì)長也是屬龍的，他大我許多，頭發(fā)都白了，仍在拚命苦干。因?yàn)樗�也是兼性追求完美。東風(fēng)悅達(dá)起亞的成功，銷售的成功沒有生產(chǎn)、服務(wù)整個(gè)體系的支撐是不能完成的，沒有中方韓方的同心協(xié)力玩命拚搏是不能成功的。中方韓方的統(tǒng)一目標(biāo)是：千里馬樹立家轎標(biāo)桿；嘉華樹立MPV標(biāo)桿；奧普梯馬樹立中級(jí)轎車標(biāo)桿千里馬投產(chǎn)570天，都是產(chǎn)能攆著銷量跑，現(xiàn)在兩班制加班，到7月份新生產(chǎn)線投產(chǎn)，產(chǎn)量達(dá)到13萬臺(tái)，才可以考慮新的車型。2004年我的任務(wù)是80000臺(tái)，我已經(jīng)在一個(gè)車型做了36000臺(tái)，還有2個(gè)車型要出，還有半年的上升趨勢，我對這個(gè)任務(wù)滿懷信心。