簡(jiǎn)介： 曾經(jīng)光輝燦爛的老李夏，如今已奄奄一息。似乎從失去出租車市場(chǎng)的那一刻起，迷茫和挫敗就一直伴隨著它。到目前為止，還沒(méi)有追趕戰(zhàn)略，復(fù)興只是紙上談兵。

李夏之死

會(huì)開(kāi)車的主編莫偉帥撰文。

用這個(gè)成語(yǔ)來(lái)形容今天的李夏再合適不過(guò)了。

說(shuō)起李霞，很多人都會(huì)看到“祖國(guó)的山河一片紅”的景象。李霞成為80年代后期國(guó)內(nèi)出租車的主力軍，開(kāi)啟了人們對(duì)私家車的認(rèn)識(shí)。在那個(gè)時(shí)候，擁有一匹鮮紅的立夏是無(wú)數(shù)人的夢(mèng)想。

李霞的前身是天津微型汽車廠。從1986年第一輛紅色掀背車立夏問(wèn)世到現(xiàn)在，已經(jīng)過(guò)去了31年。90年代，立夏年產(chǎn)汽車15萬(wàn)輛，發(fā)動(dòng)機(jī)20萬(wàn)臺(tái)，但在全國(guó)經(jīng)濟(jì)型轎車銷量中名列前茅。連續(xù)18年。

1997年，天津微型汽車廠改制成立天津立夏汽車股份有限公司，兩年后在深圳證券交易所成功上市。 2000年前后，李俠在全國(guó)出租車市場(chǎng)的占有率超過(guò)40%，在北京更是高達(dá)70%。

2005年1-6月，立夏半年銷量10.45萬(wàn)輛，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)單一品牌銷量新紀(jì)錄，創(chuàng)造了“一分鐘一車”的銷售奇跡（按人計(jì)算） - 小時(shí)）在行業(yè)中。

然而，在接下來(lái)的十年間，立夏品牌如流星隕落。

2013年開(kāi)始，一汽立夏開(kāi)始虧損。 2014年虧損額超過(guò)15億元，連續(xù)兩年嚴(yán)重虧損被“ST”。去年，天津立夏將部分資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓給控股股東中國(guó)第一汽車股份有限公司，扭虧為盈。歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1000萬(wàn)至5000萬(wàn)。

2015年底，天津一汽立夏關(guān)閉了銷量極低的N3生產(chǎn)線。據(jù)悉，今年3月天津一汽立夏將推出發(fā)動(dòng)機(jī)升級(jí)版立夏N5、N7，而駿派D60銷量占比近一半，天津一汽立夏將繼續(xù)調(diào)整產(chǎn)品線。因2015年經(jīng)營(yíng)情況發(fā)生變化，天津一汽立夏免于退市。不過(guò)，從2016年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，一汽立夏的“保鮮戰(zhàn)”任重而道遠(yuǎn)。

統(tǒng)計(jì)顯示，2016年12月，三大系列車型產(chǎn)量為零。當(dāng)然，這是因?yàn)榧夹g(shù)升級(jí)成為一汽立夏成功實(shí)施“駿馳計(jì)劃”扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的關(guān)鍵。目前，老夏利的生產(chǎn)線已經(jīng)沒(méi)有價(jià)值，必須拆掉再安裝新的生產(chǎn)線（駿派產(chǎn)品線）。由于處于整體轉(zhuǎn)型投資期，一汽立夏近期一直處于停產(chǎn)狀態(tài)。隨著新品的推出，據(jù)廠商不愿透露姓名的人士透露，完成改造過(guò)程大約需要兩年時(shí)間。筆者從一汽麗下天津官方獲悉，4月份，一汽麗下天津共銷售1663輛汽車，同比下降57.28%。為什么會(huì)變成這樣的蕭條？

立夏的滑鐵盧

歷夏危機(jī)近年爆發(fā)，但禍根早已埋下。

李霞曾經(jīng)憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)占據(jù)了出租車市場(chǎng)的巨大份額，但這也讓李霞過(guò)度依賴出租車市場(chǎng)的需求。

2004年，北京申奧成功后，北京地方政府提出要“換掉李霞的出租車”。讓李霞萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是，這個(gè)建議一提出就立刻被采納，李霞不得不面對(duì)失去出租車市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)。次年，汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整，汽車市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，競(jìng)爭(zhēng)驟然加劇。立夏很快進(jìn)入了下行通道。

根本原因是市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了很大變化。其中，主要城市對(duì)小型車的限購(gòu)，給李霞的汽車銷量造成了巨大的政策和市場(chǎng)障礙。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)80多個(gè)城市限行小排量汽車。

一方面，這些城市之所以限制小排量車，無(wú)非就是所謂的城市形象問(wèn)題。他們認(rèn)為，像立夏這樣的小排量汽車的出現(xiàn)，讓他們的城市感覺(jué)很高檔，生活質(zhì)量下降了。當(dāng)然，還有一個(gè)原因，大家默認(rèn)都知道，就是不能說(shuō)。這是地方保護(hù)主義。因?yàn)榱⑾钠噹缀跽碱I(lǐng)了所有城市的出租車市場(chǎng)，幾乎用一輛車壟斷了出租車的世界。然而，一些擁有汽車工廠的城市正在想方設(shè)法將本地汽車擴(kuò)展到當(dāng)?shù)氐某鲎廛囀袌?chǎng)。自然位移的限制是當(dāng)時(shí)最好的借口。

例如，上海從2000年開(kāi)始限制小排量汽車，從2000年5月15日起，排量小于1.0的汽車不得通過(guò)延安東路隧道。自2001年9月22日起，禁止排量小于1.2（含1.2升）的車輛7：00至20：00在上海高架橋上行駛。 2003年又增加了道路交通政策，禁止1.3升以下的貨車上高層道路。

還有一個(gè)一線城市，廣州。 2002年，廣州出臺(tái)規(guī)定，將城市內(nèi)環(huán)路和城市主干道的排氣量限制在1.0升以下。限制小型汽車排放的政策一直是天津李霞的詛咒。由于天津是微型車生產(chǎn)基地，大排量車生產(chǎn)難度大。

正是因?yàn)檫@種政策限制，成功的本土汽車品牌的發(fā)展模式過(guò)早夭折。從2001年開(kāi)始，李霞的汽車產(chǎn)銷就舉步維艱。不僅公司的現(xiàn)金流難以為繼，虧損也在不斷增加。李夏不可能“ST”。

2009年以來(lái)，一汽立夏主營(yíng)業(yè)務(wù)首次出現(xiàn)虧損。但是，依靠政府補(bǔ)貼和合資、合資企業(yè)的投資收益，該公司的財(cái)報(bào)中仍有數(shù)億的利潤(rùn)。截至2012年底，李霞的凈利潤(rùn)仍為3419萬(wàn)元，但同比降幅高達(dá)69%。外觀光鮮亮麗，內(nèi)部面目全非。然而，這種掩蓋事實(shí)的手段，金麗霞久病未愈的火氣終究沒(méi)能掩蓋。 2013年，補(bǔ)貼和投資收益未能彌補(bǔ)銷售不足，李霞當(dāng)年巨虧4.8億元。可見(jiàn)退出出租車行業(yè)對(duì)李霞的影響。

MA與重組捆綁在一起

立夏內(nèi)部人士更傾向于將立夏的沒(méi)落歸咎于一汽集團(tuán)并購(gòu)：“為了集團(tuán)的戰(zhàn)略發(fā)展，合并后的立夏只能繼續(xù)發(fā)展低端品牌，難以轉(zhuǎn)型并升級(jí)。”一位投資圈人士也認(rèn)為，天津一汽李夏經(jīng)營(yíng)困難與一汽集團(tuán)的戰(zhàn)略構(gòu)架不無(wú)關(guān)系。

李霞的艱難歲月始于2002年規(guī)模大、影響深遠(yuǎn)的改制。

今年，一汽集團(tuán)控股立夏汽車公司50.98%的股權(quán)，成為李霞的實(shí)際控制人，因此得名天津李霞。重組后，天津一汽李霞從經(jīng)濟(jì)型車企轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)基地，李霞轎車成為一汽品牌下的車型，不再?gòu)氖聠为?dú)的營(yíng)銷推廣，李霞品牌逐漸淡出人們的視野。

一汽的央企背景使其在此次并購(gòu)重組中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。因此，天津一汽李霞被一汽集團(tuán)并入后，只是作為一汽集團(tuán)的一個(gè)小板塊存在。

相對(duì)于長(zhǎng)城、吉利等民企，看似緊鄰央企大款是天津李霞的優(yōu)勢(shì)，但也正是在這種優(yōu)勢(shì)下，天津一汽李霞失去了很多創(chuàng)新和自主能力，這顯然是一把雙刃劍。成為央企的一部分后，天津一汽李霞失去了自，進(jìn)而在產(chǎn)品規(guī)劃和戰(zhàn)略上出現(xiàn)失誤。

根據(jù)天津一汽的產(chǎn)品規(guī)劃，早前計(jì)劃打造李霞、魏徵、駿派三個(gè)子品牌。李霞主打3到5萬(wàn)元市場(chǎng)，魏徵主打5到7萬(wàn)元市場(chǎng)，全新駿派主打7到12萬(wàn)元市場(chǎng)。天津一汽由此完成了從微型車到A級(jí)車的產(chǎn)品跨越，形成了高、中、低多品類的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品布局，但我們可以看到，低端品牌的策略是很失敗的，微型車的市場(chǎng)現(xiàn)在也在明顯下滑。此外，”此前，天津一汽的陸小舟也公開(kāi)表示，“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，多一個(gè)品牌會(huì)獲得一些增量，但不是有了新品牌，而是削弱了老品牌。我們做的是拓寬產(chǎn)品范圍，不是想增加一個(gè)品牌就減少一個(gè)，進(jìn)一步做到“1+1 >；2″。我看到的是，多品牌在中國(guó)真的行不通，可以看到奇瑞的多品牌戰(zhàn)略也失敗了。

根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)(以下簡(jiǎn)稱中汽協(xié))的預(yù)測(cè)，SUV市場(chǎng)作為中國(guó)乘用車市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的板塊，今年仍可能以20.2%至25.6%的增幅領(lǐng)跑轎車市場(chǎng)，但緊湊型SUV(包括A0 SUV市場(chǎng))可能會(huì)因消費(fèi)升級(jí)而觸及銷售天花板。全新駿派D60能否達(dá)到一汽李霞的目標(biāo)，還需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

了解一汽集團(tuán)的人都知道，國(guó)內(nèi)銷量最大的是合資品牌大眾，其中一汽-大眾占比很大。此外，一汽豐田等合資品牌也持續(xù)為一汽集團(tuán)輸送高額利潤(rùn)。躺著也能賺錢的一汽集團(tuán)怎么會(huì)花大價(jià)錢發(fā)展自己的盤子？還有一點(diǎn)是，2011年，為了加強(qiáng)奔騰系列產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，做大做強(qiáng)奔騰品牌，一汽-大眾奧迪事業(yè)部常務(wù)副總經(jīng)理張笑君于去年調(diào)任一汽轎車銷售公司總經(jīng)理。此前，安鐵成也從一汽-大眾總經(jīng)理職位調(diào)任一汽轎車總經(jīng)理，以加強(qiáng)對(duì)一汽轎車的領(lǐng)導(dǎo)。一汽轎車總經(jīng)理安鐵成在致辭中表示，奔騰X80是一汽轎車發(fā)展史上的里程碑，進(jìn)一步深化和拓展了一汽轎車的自主企業(yè)，豐富了奔騰品牌的產(chǎn)品線，充分展示了中國(guó)一汽的制造實(shí)力和技術(shù)創(chuàng)新能力。看你一汽對(duì)奔騰的重視程度就夠了。

2010年，為謀求整體上市，一汽集團(tuán)啟動(dòng)重組，核心業(yè)務(wù)和主要資產(chǎn)重組成立一汽股份，將一汽轎車和天津一汽李霞兩家上市公司的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給一汽股份，并在監(jiān)管部門的要求下，一汽股份做出了“五年內(nèi)解決同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”的承諾，且該承諾不可撤銷。

然而，這個(gè)看似美好的承諾在5年后落空了。

2015年4月4日，天津一汽李霞發(fā)布公告稱:“一汽無(wú)法完全解決一汽轎車與天津一汽李霞及其子公司之間、一汽轎車與天津一汽李霞之間的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。一汽打算在條件成熟時(shí)啟動(dòng)這項(xiàng)工作。”

這幾乎關(guān)閉了李霞復(fù)興的大門。

除了橫向競(jìng)爭(zhēng)，李霞的戰(zhàn)略也處于糾結(jié)狀態(tài)。作為一家上市公司，公司領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該對(duì)SASAC和上市公司及股東負(fù)責(zé)。一方面，作為央企高層，這些高級(jí)干部會(huì)盡量避免顛覆和改革創(chuàng)新；另一方面，作為汽車企業(yè)，需要在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中有所突破。但顯然，前者占據(jù)了主導(dǎo)地位。當(dāng)中國(guó)的消費(fèi)者和市場(chǎng)已經(jīng)向SUV和中大型轎車發(fā)展的時(shí)候，一汽李霞，天津，本來(lái)有很好的機(jī)會(huì)，卻錯(cuò)過(guò)了最好的機(jī)會(huì)。

錯(cuò)過(guò)了救命藥丸

這幾年SUV成就了長(zhǎng)城，也成為了江淮、眾泰、廣汽傳祺等二線品牌的救命稻草。

在SUV最火的時(shí)代，為什么天津一汽李霞不吃這個(gè)保命丸？

2014年，天津一汽李霞推出了SUV駿派D60，足以說(shuō)明其想要在SUV領(lǐng)域有所作為，而且布局還不算晚，這款車的銷量也已經(jīng)突破了4000輛。可以知道，駿派品牌主要專注于7萬(wàn)到12萬(wàn)元的市場(chǎng)，駿派新品牌的首款產(chǎn)品駿派D60擁有快速增長(zhǎng)的緊湊型SUV細(xì)分市場(chǎng)。

在外觀上，駿派D60更接近合資產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格，采用世界一流的客式設(shè)計(jì)語(yǔ)言，流線型的設(shè)計(jì)透露出靈動(dòng)之感。內(nèi)飾方面也采用了以駕駛者為中心的流行設(shè)計(jì)理念，相當(dāng)有質(zhì)感。駿派D60在動(dòng)力配置上相當(dāng)主流。新車搭載1.5L和1.8L發(fā)動(dòng)機(jī)，分別匹配5速手動(dòng)變速箱和6速手自一體變速箱。其中是豐田1.8L發(fā)動(dòng)機(jī)搭配越級(jí)裝備和愛(ài)信6速手自一體變速箱的黃金組合。這套動(dòng)力總成領(lǐng)先于當(dāng)時(shí)的同行，在燃油經(jīng)濟(jì)性上有領(lǐng)先當(dāng)時(shí)同行的優(yōu)勢(shì)。所以已經(jīng)發(fā)售了，銷量也不錯(cuò)。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，小型SUV市場(chǎng)增速開(kāi)始放緩。

駿派D60增長(zhǎng)停滯還有一個(gè)重要原因。在天津一汽推出駿派D60后不久，一汽的另一個(gè)子品牌一汽吉林也推出了森永真由美SUV。筆者了解到，后者在尺寸和配置上更有優(yōu)勢(shì)。令人難以理解的是，一汽集團(tuán)在推出兩款相似的SUV車型后，將原本獨(dú)立的一汽吉林和天津一汽李霞的網(wǎng)絡(luò)合并成了“南方網(wǎng)絡(luò)”，迫使這兩個(gè)各有目標(biāo)群體的兄弟在同一個(gè)經(jīng)銷店賣車。不占優(yōu)勢(shì)的駿派自然受到重創(chuàng)。一汽的渠道還是不如自己的，畢竟不是兒子。

與此同時(shí)，李霞并沒(méi)有趁熱打鐵推出新的緊湊型和中型SUV，以至于剛剛露出水面的D60再次沉入水底。天津李霞宣布準(zhǔn)備推出A級(jí)車和電動(dòng)車，以及SUV和旅行車等不同車型，正在研發(fā)或生產(chǎn)準(zhǔn)備中，但目前還沒(méi)有看到更有效的車型推出？

與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新車也相繼推出。同期，吉利約伯、哈弗H6、榮威RX5等產(chǎn)品可以看做“最美自主SUV”。吉利約伯在品牌認(rèn)知度和高價(jià)值方面讓很多消費(fèi)者愿意為其買單。此外，作為吉利高質(zhì)量計(jì)劃的第一波，質(zhì)量有目共睹，加大了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的投入。可以說(shuō)，吉利約伯是“時(shí)代”哈弗H6是這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)最早的車型，性價(jià)比高，空間大空。榮威RX5以互聯(lián)網(wǎng)概念和高顏值外觀俘獲了大部分年輕消費(fèi)者。這些產(chǎn)品陸續(xù)推出，為了快速打開(kāi)市場(chǎng)，直接拉低了產(chǎn)品價(jià)格，而且產(chǎn)品配置和競(jìng)爭(zhēng)力水平都不低，用戶口碑也比較好。

這么多年過(guò)去了，這個(gè)曾經(jīng)在國(guó)產(chǎn)車市場(chǎng)叱咤風(fēng)云的國(guó)內(nèi)小型車廠，應(yīng)該看看很多主流自主品牌的表現(xiàn)吧。

今天的長(zhǎng)城、吉利、比亞迪也有非常好的市場(chǎng)表現(xiàn)，當(dāng)年都走過(guò)這樣的彎路。但是，一汽李霞畢竟是體制內(nèi)的企業(yè)，要改變決定應(yīng)該不容易。與長(zhǎng)安汽車、BAIC等國(guó)內(nèi)汽車集團(tuán)相比，作為“共和國(guó)長(zhǎng)子”的一汽，在自主品牌的投入和扶持上處于劣勢(shì)。這些年來(lái)，長(zhǎng)安基本上把合資企業(yè)的利潤(rùn)都花在了自主品牌的發(fā)展上，技術(shù)也反饋到了自主品牌上；在該集團(tuán)的幫助下，BAIC也在打造自己的品牌。一汽則前后觀望。在自主品牌奔騰銷量越來(lái)越尷尬的同時(shí)，更不愿意支持天津一汽李霞，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到讓其沉淪的地步。就在去年年底，一汽集團(tuán)斥資數(shù)億美元為天津一汽李霞“摘帽”。顯然，目前的市場(chǎng)表現(xiàn)也難以支撐一汽李霞。

弱通道

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的缺乏直接導(dǎo)致了李霞渠道的弱勢(shì)。

天津一汽有240個(gè)一級(jí)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，500多個(gè)二級(jí)衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)，但很多處于半休眠狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)布局不合理，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)困難，缺乏積極性。

以中國(guó)汽車銷售大省廣東省為例。現(xiàn)在在廣東沒(méi)有獨(dú)立的李霞專營(yíng)店，但是在天津一汽官網(wǎng)可以找到一些經(jīng)銷商。這部分經(jīng)銷商的實(shí)際情況是，要么賣了其他品牌，要么賣了其他產(chǎn)品，順便了一汽李霞轎車。一位經(jīng)銷商道出了他的苦衷:“目前天津李霞在廣東只賣駿派的一款D60車型，不能保證每個(gè)月都有訂單。原則上是不可能支撐一個(gè)店的。”

筆者調(diào)查了廣州、東莞的6家原天津一汽專營(yíng)店，發(fā)現(xiàn)確實(shí)如此。廣州的天津汽車工業(yè)銷售廣東有限公司目前銷售BAIC自主品牌車型，但也銷售駿派D60。東莞的董重店銷售一汽自主品牌車型，如奔騰、新雅、天津一汽等。很難相信李霞能以這樣的渠道容量賣得好。這不僅僅是新車銷售的問(wèn)題，還涉及到后期保養(yǎng)。如果一家店新車銷量低，這個(gè)品牌的售后保養(yǎng)培訓(xùn)就很少。原車主可能會(huì)接收其他品牌的維修技師，維修越來(lái)越不專業(yè)，給售后方面帶來(lái)了很多負(fù)面影響。

從1986年第一輛李霞下線至今，這個(gè)普通人都能消費(fèi)得起的“老伙計(jì)”品牌，已經(jīng)陪伴了我們31個(gè)春秋。曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的老李霞，如今正在走向死亡。似乎從它失去打車市場(chǎng)的那一刻起，就一直伴隨著迷茫和壓抑。到目前為止，還沒(méi)有迎頭趕上的戰(zhàn)略，復(fù)興仍停留在紙上談兵的水平。在瞬息萬(wàn)變的中國(guó)汽車市場(chǎng)，眾多自主品牌的崛起使得其市場(chǎng)空更加受限。

今天的李霞正處于進(jìn)退兩難的狀態(tài)，它已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了太多的機(jī)會(huì)。很明顯，天津一汽將用駿派品牌取代知名的李霞品牌。一汽李霞，天津，給我們帶來(lái)了不可磨滅的記憶，但在未來(lái)，它只能存在于我們的記憶中。(圖/文/圖:識(shí)車之道，莫偉帥編輯)