在產業變革的推動下，汽車營銷模式的變革已成定局。與造車新勢力青睞的直營模式不同，傳統車企在推廣自己的新能源品牌或車型時，更青睞代理模式。大眾、寶馬、奔馳、沃爾沃等品牌已決定在部分全球市場開展代理模式。然而，轉型之路注定難以一帆風順。代理制能否在效率和滿意度之間找到平衡點？廠商能否實現共贏？前面的路呢？

近日，在德國和中國舉行的兩次汽車經銷商行業會議上，圍繞代理制發展中存在的問題和前景，經銷商們一致提出了諸多問題。作為先行者，德國超過50%的經銷商甚至拒絕代理制，而在中國，由于經銷商的一再批評，代理制的推廣并不是很好理想，期間做了很多調整。

目前，代理制仍然是”空殼”

除了推崇代理制模式的公眾之外。品牌電動車，奧迪，寶馬，Stellantis集團等品牌也宣布了各自實施代理制的計劃。據不完全統計，奧迪計劃2023年開始向代理車型銷售電動車；寶馬集團計劃終結MINI 美國在歐洲的授權經銷商體系將從2024年開始實施代理制，而寶馬品牌將從2026年開始實施該計劃；Stellantis集團宣布，將于2023年6月終止與14個歐洲品牌的所有銷售和服務分銷合同，2026年轉向代理制。在國內，SAIC奧迪和smart品牌也開始試水代理制。

然而，不同于汽車公司主動試水代理制度，經銷商在這方面并不積極。不久前，在德國漢諾威舉行的大眾、奧迪、斯柯達和西亞特經銷商協會大會上，800多名與會者一致拒絕實行代理制。歐洲汽車經銷商協會(CECRA)總干事伯納德呂克(Bernard Luc)認為，目前一些汽車公司與經銷商簽訂的合同并不是真正的代理合同，目前的合同內容會造成經銷商的實際利益受損。

無獨有偶，國內經銷商也對代理制頗有微詞，認為目前實行的代理制與傳統的4S店本質上是一樣的。作為一汽大眾和SAIC大眾的經銷商，重慶百事達汽車有限公司董事長楊毅坦言：”大眾現在實行的代理制，其實就是尚超傳統的公共展廳。雖然廠家規定發票顯示最高優惠12000元，但實際優惠達到了18000元。而且，庫存也慢慢上來了。最近廠家也主動要求經銷商增加庫存。“金陽光汽車集團有限公司董事長劉鑫也指出，雖然是代理制模式，但廠家還是有目標考核的，在廠家庫存高的時候，這種壓力還是會傳導到經銷商。在代理制模式下，本該消失的價格談判和庫存壓力死灰復燃，經銷商所承擔的責任和風險并沒有因為身份的改變而消失。

對此，中國汽車流通協會副秘書長郎以風行ID系列為例，指出了目前國內代理制發展的困境。在她看來，大眾ID的代理制。系列在銷售模式和銷售業態上與造車新勢力倡導的直銷模式非常接近，但仍然可以在實施過程中不能跳出傳統的思維模式。首先是開票的問題。目前還是經銷商開發票。這就導致了表面上的代理制，實際操作中仍然采用傳統的授權模式。其次，庫存壓力突出，未能擺脫高庫存壓力對經銷商的不利影響傳統授權模式下的操作。

披著代理制的外衣，卻還在做傳統的授權制。這種矛盾不僅讓經銷商無所適從，也直接損害了他們的利益。在Thoughtworks中國區企業架構及云事業部總經理石云濤看來，目前代理制面臨的計費問題不僅是資質和賬務問題，還有利益問題。“對于很多傳統經銷商來說，從經銷商到代理商，一年來上億元的流水消失了，這將直接影響到地方政府的更迭我們對這個企業的政策。“他說。轉型不徹底，利益受損，難怪經銷商對代理制相當不滿。

02傭金太低，代理商很難盈利。

天下熙熙攘攘，皆為利來。經銷商不愿意接受角色轉變，主要是因為代理制模式下利潤率低。大眾/奧迪經銷商協會(VAPV)發言人瓦格納直言不諱地說：”目前代理模式提供的傭金與任務/風險比不匹配。傭金太低，但風險和資金壓力不減，導致經銷商難以可持續地推進工作，也無法按照德國汽車經銷商和維修協會要求的質量開展工作。這也意味著經銷商可以無法成功應對轉型的挑戰。“

據了解，之前德國市場大眾代理的平均傭金是總銷售額的6%左右。根據大眾此前發布的措施，自今年4月1日起，ID的傭金。系列車型下降了一個百分點，也就是說目前德國大眾代理商的平均傭金只有5%左右。根據汽車市場研究機構Puls的調查，近六成的受訪經銷商認為代理傭金應該在8%以上。理想與現實的巨大差距，讓很多經銷商直呼代理制利潤率太低，也導致車企與經銷商的差距越來越大。

傭金可以不包括經銷商的成本的工作。同時，大額投資無處攤銷也是一個問題。以滿足制造商的需求在美國的代理制下，經銷商需要重新裝修和擴建商店展廳來吸引消費者注意，但是這部分成本很難收回。“目前車企補貼房租，裝修，ID的工資。天才。這種模式不補貼很難賺錢。房租和裝修的錢都是預付的，水電空調的能耗也是經銷商的成本，成本很高。“楊毅坦言，如果沒有補貼，經銷商就沒有動力做代理制。洪汽車集團有限公司營運總監孫坤也表示，目前廠家給的傭金難以覆蓋高額的固定投入費用，很難讓經銷商滿意。

在孫昆泉在s看來，代理模式能否持續發展的關鍵在于制造商能否堅定地執行以銷定產的方法。在這個階段，庫存壓力交給了經銷商一方，廠家也會綁定很多經營政策考核，經銷商必然會因為競爭的壓力而出現價格折扣。“代理制下的傭金返點很低。如果真正做到網分開運營，在上游沒有很好的實力維持穩定的利潤率，整體高昂的運營成本很難被覆蓋。“他說。

此外，郎洪雪指出，雖然代理制可以為經銷商減輕庫存壓力，簡化交易流程，但不得不承認的是，在身份轉變的過程中，經銷商手中對客戶所有權的控制權也喪失了，代理制模式下的客戶將直接歸屬于車企。這將使經銷商很難挖掘用戶改裝、二手車等廣大汽車售后領域的需求。同時，經銷商在金融機構、保險機構等上下游合作伙伴眼中的企業價值將大幅降低，營業收入也將大幅減少。

03供應商關系至關重要。

“今年上半年，新能源汽車銷量飆升。許多經銷商停止了傳統燃油汽車品牌的4S店不賺錢甚至賠錢，換成新勢力或者新能源品牌，可見品牌能走多遠。最終還是市場說了算。無論是4S模式還是代理模式，制造商不僅要關注消費者的滿意度，還要關注經銷商的滿意度。“楊毅強調，在汽車銷售模式轉型過程中，廠商必須正確認識與經銷商的關系。而不是以綁定之前業務政策的方式對待經銷商，而是真正把他們當成渠道轉型的重要合作伙伴。石云濤還表示，車企在切換銷售模式時，不僅要明確轉型的目的、方向和措施，還要思考如何更好地滿足經銷商的利益，如何讓經銷商在新模式中繼續發揮作用。

對此，孫坤指出，廠家要秉持共贏的意識，要認識到在代理制模式下，非客車公司的重點不是靠業務政策考核經銷商，而是要把更多的精力放在整體運營上。在他看來，僅靠經銷商的力量實現數字化運營是相當困難的。企業在構建數字化運營體系的過程中，必須對經銷商進行賦能，讓經銷商在新能源產品、市場營銷和整體銷售行為上提高管理效率。

此外，即使在造車新勢力的沖擊下，傳統車企依然存在組織官僚化的問題，機構臃腫，人浮于事，效率低下，極大阻礙了傳統車企的轉型步伐。在劉鑫s看來，未來最重要的是汽車品牌力和產品力的競爭，無論是直銷模式還是代理模式。汽車企業必須加強自身的品牌建設和產品優勢，在互聯網的賦能下不斷提升效率，創造價值。

盡管直銷盛行，代理制發展困難，但經銷商對渠道轉型持樂觀態度，堅信無論未來汽車銷售模式如何變化，經銷商仍將占有一席之地。“現在4S店仍然是主要渠道，未來4S店、超市、配送中心、城市展廳等多模式并存的格局可能會出現。“楊威說。劉鑫認為，雖然獲客方式在改變，數字化程度在提高，但隨著銷量的增加，最終還是會回歸到一體化的4S店服務模式，但這種模式會根據時代的需要不斷迭代。

文字：張譯文編輯：焦月排版：王琨

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