在企業營銷管理中,有一套“生火做飯”理論,通俗易懂地說明企業的生命力。第一種就是燒草,草一點就著,初期火力旺盛但不持久;第二種就是燒柴,燃燒很持久但火勢波動很大;第三種就是燒炭,開始不易點著,但一旦燃燒起來就能持續且穩定地提供熱能。

這里的“木炭”,其實就是指企業的核心競爭力。放眼如今的中國品牌車企,很多正在或者已經完成了從“燒草”到“燒炭”的轉變,圍繞產品和服務兩大核心競爭力,進行迭代升級,著力打造核心競爭力。短短幾十年間,中國汽車市場已經完成了從生產觀念到產品觀念、銷售觀念再到市場營銷觀念的價值鏈建立。這其中,一些中國品牌的迅速崛起恰好印證了這個觀點,比如奇瑞控股捷途。

產品做加法,用細節贏得用戶

前不久,奇瑞控股捷途迎來第20萬輛整車下線,為了這一天,用了18個月零10天。

對于一家成立不到兩年的車企,這樣的發展速度,不可否認成績斐然,很多業內人士用“捷途速度”這樣的字眼去形容奇瑞控股捷途的速度,筆者認為是比較恰當的表揚。

對于汽車這樣的大宗消費品,如何能獲得消費者的認可,足夠強大的產品力是最核心的衡量標準,背靠著奇瑞集團二十多年的整車制造和研發經驗,以及法雷奧、博世、科大訊飛這些全球一流供應商的支持,奇瑞控股捷途建立起了基于“工業4.0”和“兩化融合”的智能化工廠,保證了不輸主流品牌的工藝品質,并迅速樹立了自己的產品研發和制造路線。

簡單舉個例子,奇瑞控股捷途定位為“旅行+”市場,在這個大前提之下,奇瑞控股捷途的產品層面多強調大空間的舒適性,比如捷途X90、X95等,提供5/6/7三種座椅布局供消費者選擇,而且通過人性化的儲物空間設計、靈活多變的空間組合、舒適的座椅,以及超大的裝載空間,來體現對用戶日常出行和旅行場景下用車需求的迎合,以這種量身定做的產品思路適應不同家庭結構的出行需求,細節之處顯得很走心。并且提供1.5T/1.6T發動機+手動/自動等多種動力總成組合,以及不同配置組合的車型,給消費者更大的選擇空間,來迎合不同消費者在各種場景下的用車需求。

事實上,從細節之處入手正是奇瑞控股捷途最擅長的部分,竭力洞察和深挖用戶需求,比如節能環保。捷途X90和捷途X95均搭載了第三代1.6T直噴發動機,動力更強也更經濟省油,而且滿足國六排放,對環境也更友好。

再比如現今很多消費者關注的車內環境安全問題,奇瑞控股捷途在研發設計上就下足了功夫,建立了近乎苛刻的VOC管控體系,最終實現了比國標嚴苛兩倍的企業標準。拿捷途X95來說,除了受益于良好的VOC管控,基于這款車“頭等艙SUV”的定位,奇瑞控股捷途還為其配備了很多豪華車型才有的車載新風系統,PM2.5凈化系統和負離子發生器,從而保證車內環境的持久健康舒適。

除了對市場的把控,在產品上做加法,筆者認為其用戶中心的理念起到了關鍵作用。

有一點必須要重點提出,捷途X90、X95以及奇瑞控股捷途旗下幾乎所有車型,均支持發動機10年/100萬公里超長質保、整車10年/20萬公里超長質保,放眼整個中國汽車市場,還沒有哪一家車企能夠做到,僅憑這一點,奇瑞控股捷途就能贏得用戶的好感,這是其品質的自信;在汽車之家2019年中國品牌新車質量報告中,奇瑞控股捷途以231個的新車百車故障數,名列中國汽車品牌前12名,超過市場平均數值。

可以看出,產品方面奇瑞控股捷途一直在做加法,滿足消費者對空間舒適、安全以及品質等等方面的訴求。

營銷服務貼近用戶,與用戶“交朋友”

“最理解客戶的需求、最貼近客戶的營銷、最愉悅客戶的體驗”,這是奇瑞控股捷途一直倡導并秉持的營銷理念。羅永浩說做手機不賺錢就是交個朋友,其實在營銷服務層面奇瑞控股捷途也試圖更貼近用戶,與用戶交朋友,這種交朋友的方式體現在對用戶的關懷。

就拿此次疫情期間來說,奇瑞控股捷途迅速推出了“三個五”政策,建立網上4S店,通過多種方式來解決用戶購車用車養車的問題,隨后還宣布將具備高效凈化能力的車載新風系統迅速應用到旗下所有車型,并且斥資3600萬元為捷途所有車主免費更換該系統,來保障用戶的出行安全。

近期,奇瑞控股捷途又推出了終身免費保養的用戶福利,只要在6月30日之前購買捷途旗下車型,均可享受此項優惠福利,還推出60臺半價車、每店每天一臺特價車這樣如此大的讓利活動,不正好印證了“交朋友”理論嗎?

在渠道建設方面,奇瑞控股捷途目前已經有1800+的網絡布局,這其中一級智慧展廳達到403家,地市覆蓋率已經達到91.4%,300+網上4S店,深度、多樣化的渠道布局讓奇瑞控股捷途成功打造了便捷、愉悅的50公里購車、用車生態圈,對于用戶來說好處不言而喻,買車、用車、養車的生態鏈打通,大大提升了便利性,這是很多其他品牌所不具備的,也讓其“旅行+”生態圈的建設更為牢固,更貼近用戶。

交朋友需要良好的溝通機制,而捷途粉絲文化節則是與用戶溝通的橋梁。到目前為止,奇瑞控股捷途已經成功舉辦了兩屆粉絲文化節,在“旅行+”戰略指導下,建立起了30萬+的粉絲圈,通過這種方式,在與用戶的交流之中了解用戶需求,并且迅速地落實到產品上和服務上,這是奇瑞控股捷途對“用戶中心理念”最深刻的理解之一,也是其獨特之處,成功之處。

隨著市場的發展,國內汽車市場的“馬太效應”愈發明顯,頭部車企已經建立起了穩固的地位,像奇瑞控股捷途這樣處于發展早期但有著旺盛生命力的車企也在著力追趕,實現超越的過程之中。當然對于奇瑞控股捷途來說,只要把握住核心競爭力,就能在這場拉鋸戰中贏得最后的勝利,而其核心競爭力就是圍繞產品和服務搭建的用戶中心理念,目前來看,其發展的“炭火”已經開始燃燒。